幾乎所有的旅游教科書都將3S(陽光、沙灘與大海)定義為現(xiàn)代旅游較為優(yōu)質(zhì)的資源。以此標準來觀察，按專業(yè)的分類統(tǒng)計，海南擁有陽光、沙灘、大海、氣候、森林、動物、溫泉、巖石、風情、田園十大風景資源，以及豐富的歷史文化資源。

　　正是如此，在過去很多年里海南一直被稱為旅游大省，可并非旅游強省。根據(jù)海南省的計劃，在2015年旅游業(yè)總收入要達到540億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達到47%以上，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比重達到45%以上，更重要的是，力爭全省人均生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入達到全國中上水平。

　　2013年，海南人均GDP以35491元排在全國第21位，與“全國中上水平”相去甚遠，以此來衡量，旅游強省對于海南來說，仍是一條漫長而艱難的道路。

　　夜色中的海島總給外來者一種魔幻感受。汽車在空曠寂靜中滑行，車窗外掠過一幢幢輪廓精美的臨海樓盤，卻鮮有窗戶透著燈光。

　　這是2014年五一前夕的海南——全國僅此的熱帶島嶼省份，其主導產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)，隨著五一假期的來臨再次人氣高漲。

　　此前的4月24日，被譽為“旅游界奧斯卡”的第十屆世界旅游旅行大會在三亞開幕，國務院副總理 出席了這次大會。

　　在致辭中， 說：“中國旅游業(yè)取得了舉世矚目的發(fā)展成就，但旅游產(chǎn)品數(shù)量供給不足與城鄉(xiāng)居民日益增長的旅游需求之間的矛盾長期存在，旅游服務質(zhì)量不高與游客不斷提升的需求層次之間的矛盾日益突出。”

　　海南省旅游協(xié)會會長、旅游發(fā)展研究會會長王健生在接受時代周報采訪時認為， 的表述是對海南旅游現(xiàn)狀的準確概括。

　　早在2010年年初，國務院印發(fā)《國務院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(以下簡稱《意見》)，這標志著海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。

　　如今四年過去，國際旅游島戰(zhàn)略已有實際推進，但旅游線路單一、環(huán)境屢遭破壞、配套服務落差和物價高昂等問題，仍然在困擾著當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，海南旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。

　　境外游客持續(xù)下滑

　　如果讓未到過海南的普通游客描述一下海島，基本上就是藍天碧海沙灘，以及電影中的三亞 酒店，再加上天價海鮮，一個消費高昂的度假地形象深入人心。

　　事實上，高端化確實是游客對于海南，特別是三亞旅游的榜首印象。每到春節(jié)假期， 酒店“一房難求”的現(xiàn)象已成常態(tài)化。

　　2014年春節(jié)長假，三亞景區(qū)接待游客數(shù)同比增長20%。據(jù)當?shù)孛襟w報道，春節(jié)期間，三亞的客源的“散團比”(即散客比例和參團游客比例)實現(xiàn)了8:2，達到“成熟旅游度假地”的標準，并且據(jù)稱“月收入8000元以上的游客占到了54%”。

　　除了已經(jīng)發(fā)展成熟的亞龍灣之外，海棠灣、三亞灣、紅棠灣都在三亞大力拓展的版圖當中，為了讓剛抵達三亞的人們認為他們將去的新晉海灣更為高端，三亞已準備調(diào)整行政區(qū)劃，取消“鳳凰鎮(zhèn)”等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將三亞灣合并為四個區(qū)，完全實現(xiàn)城鎮(zhèn)化。

　　三亞的交通和基礎(chǔ)設(shè)施配套在近幾年有所改善，但仍受到詬病；至于以“會說英語”的工作人員為代表的高素質(zhì)服務人才，則一直處于緊缺狀態(tài)，三亞的彌補方式是，在多處設(shè)置了多語和翻譯設(shè)備，以引導外國游客。

　　另一個事實是，連續(xù)數(shù)年前往海南旅游的外國游客數(shù)量在不斷下降，雖然“國際旅游島”政策給予26國的游客以免簽待遇，但主要客源僅來自俄羅斯和東南亞的三四個國家。

　　今年一季度，海南共接待境外過夜游客19.15萬人，同比下降4.7個百分點。其中，接待外國人13.67萬人，同比下降1.2%；接待臺灣同胞2.7萬人，同比下降26.2%，僅有香港和澳門游客分別上漲5.3%和20.2%。

　　相對于春節(jié)20%的增長，在剛剛過去的五一小長假中，三亞接待了10萬人次的游客。與去年同期相比，并無明顯增長，客房開房率甚至在客房數(shù)增長了4%的情況下，減少了1%。這意味著，在三亞過夜的游客，相比去年五一，只增加了不到4%。

　　相反，像澄邁這樣位于省會?？谳爟?nèi)的小縣城，在大力宣傳之下游客增加了33%，五月初的三天內(nèi)，到訪游客總數(shù)為12萬人。

　　小插曲是 總理在博鰲論壇期間，前去視察過的海口市紅樹林，在五一迎來游客爆棚，高峰期1公里內(nèi)景區(qū)棧道單向通過人數(shù)超過2000人。

　　不過，相比于海南打造國際旅游島的宏偉目標，上述數(shù)字仍略顯單薄。

　　“國際房產(chǎn)島”

　　之所以申報國際旅游島，決定于海南自身稟賦—擁有無獨有偶的全島熱帶海洋性氣候和1800公里的海岸線和覆蓋率高達82%的植被。

　　因此，除了占GDP27%的特色農(nóng)業(yè)之外，在主政者的思路幾經(jīng)變更后，海南較終選擇了旅游業(yè)作為海南島的主導產(chǎn)業(yè)。

　　經(jīng)過多年努力，2010年1月4日國務院印發(fā)《意見》，海南國際旅游島之名確立。

　　《意見》出臺后，頭先振興的仍然是房地產(chǎn)。海南省黨校原副校長廖遜向時代周報回憶，當年《意見》一出，島內(nèi)外均為之沸騰，“三亞的房價一星期內(nèi)就翻了一番”。

　　現(xiàn)在，在從海口到三亞的595公里東海岸上，云集了眾多巨大的旅游地產(chǎn)項目，每一個都能拉動GDP和地方財政的明顯增長。

　　一位自改革開放初期開始參與海南建省的專家在接受時代周報采訪時認為，國際旅游島的概念如今已經(jīng)演變成“國際房產(chǎn)島”：房價暴漲導致租金暴漲，透支了城市的發(fā)展?jié)摿?，也擠壓了本應當在低租金與合理物價環(huán)境中自然生長的特色民宿、文化藝術(shù)、中產(chǎn)和工薪旅游服務等大量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使得人才留下來的動力和創(chuàng)業(yè)的機會大大減少。

　　房地產(chǎn)業(yè)的過度發(fā)展還使得填海造地、圈地等現(xiàn)象不斷發(fā)生，上述專家認為，由于填海，東郊椰林的景觀價值已經(jīng)被徹底破壞。

　　多位受訪者告訴時代周報記者，三亞的高端化形象與房地產(chǎn)概念和意圖難以分開，而三亞市甚至整個海南省，都有資金投入地產(chǎn)業(yè)發(fā)展超過旅游業(yè)的傾向。

　　雖然此前有論者認為，國際旅游島將使海南改變以GDP為基礎(chǔ)的通行官員考核方式，但目前的情況是：基層官員在談及國際旅游島的前景時，仍然強調(diào)它能為本地區(qū)帶來多少個點的GDP增長。而這種增長的動力，正由過去一直無法實現(xiàn)的工業(yè)變成旅游地產(chǎn)。

　　但對于海南究竟是走“引鳳來巢”的地產(chǎn)項目高端化路線，還是走“物以稀為貴”的旅游資源高端化的發(fā)展方向，坊間一直存有爭議。

　　另一種尷尬則是，將建設(shè)國際旅游島作為發(fā)展戰(zhàn)略和目標的海南，卻沒有誕生一家實力雄厚的本土旅游地產(chǎn)公司，這或許是海南島實體經(jīng)濟薄弱的一個縮影。

　　旅游市場兩極分化

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，海南旅游目前仍然以團隊觀光游為主，而且是備受詬病的“低價團”——即零負團費。而少數(shù)高消費人群，則主要集中在酒店、溫泉、高爾夫這“三駕馬車”的項目上。

　　兩極分化的旅游市場，使得海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)型多年來流于表面化。多年以來，海南旅游“一個線路賣十幾年”的情形沒有改變，大多數(shù)的導游都在全年帶領(lǐng)游客一遍又一遍地重復東海岸“四天五夜”的單一觀光路線，其中包含大量不可避免的購物和自費景點行程。
　
　　在海南當了15年導游的林婧告訴時代周報記者，目前海南較主要的旅游線路其實只有一條，就是“?？?瓊海-興隆-三亞”這一沿著東海岸一路南下的五天四夜游。

　　“盡管報價有‘零負團費’式的300—800元、或者旅行社能夠盈利的價格過千元的‘純玩團’等種種不同，但只體現(xiàn)在食宿標準和是否購物的區(qū)別上，景點幾乎雷同。”林婧說。

　　2013年國慶前夕，《旅游法》出臺，禁止零負團費，這給了海南過百家旅行社一拳重擊，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，卻前路不明。

　　一位在海南從事旅游業(yè)超過20年的 業(yè)界人士向時代周報記者感嘆：海南省整體作為一個旅游目的地，在外界看來還沒有一個清晰的形象。

　　“旅行者頭先是選擇目的地，然后才是具體的線路和消費方式，而海南對整體旅游目的地形象規(guī)劃的缺失和宣傳的不力，直接導致了海南旅游本應數(shù)倍于目前狀況的游客數(shù)量增長沒有出現(xiàn)，大量的宣傳資金都沒花好，只是直接到廣告公司口袋里了。”前述旅游業(yè)人士稱。

　　海南中部和東部的新景點與田園游等新形式，多年來不間斷地被開發(fā)出來，如五老峰、尖峰嶺、萬陵冷泉、瓊海、瓊中等，但同質(zhì)化的旅行社競爭和形象模糊的目的地宣傳始終遭到游客詬病，而交通與基礎(chǔ)設(shè)施配套的落后，使得轉(zhuǎn)型看上去并無明顯的整體效果——盡管，潛力巨大。

　　而在海南較常見的“五天四夜游”行程中，?？谕ǔH由于機票和住宿的費用較低而成為行程的榜落腳點，沒有任何景點安排，時代周報記者在?？跁r，被推薦較多的是尚未正式營業(yè)的“馮小剛電影公社”。

　　相對之下，三亞單個城市的旅游目的地宣傳則非常成功，酒店、椰林、海灘三個元素和近似巴厘島與迪拜結(jié)合體的度假城市的形象深入人心，加上作為影視劇的拍攝地，巧妙地打開了知名度。

　　多元化轉(zhuǎn)型嘗試

　　2011年底落地的離島免稅政策，被認為是國際旅游島政策中較具含金量的一條。按照規(guī)定，來海南旅游的島外游客，可以在?？诨蛉齺喢舛惖曩徺彶怀^5000元的免稅商品，但必須在登機離島前提貨。

　　客觀而言，免稅購物政策推動了海南旅游業(yè)及衍生服務產(chǎn)業(yè)增長。“目前國內(nèi)只有海南享有這一政策，節(jié)假日和旅游旺季時，常出現(xiàn)萬人逛店購物的盛況。”海南省財政廳有關(guān)負責人介紹，2013年來島旅客的

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