新聞策劃的七個步驟
如何進行新聞策劃？這是一個比較難回答的問題。
　　許多精妙的新聞策劃是一種存乎一心的智慧，經常通過類似于“頓悟”、“偶得”、“靈光一閃”這樣“唯心”的方式獲得，根本無規律可尋。
　　就如米開朗琪羅所說藝術創作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕塑家才能將它釋放出來。”
　　那么為什么偉大的雕塑家能發現石頭中的雕塑，普通人卻不能？
　　羅曼?羅蘭對此作了回答：“生活中其實不缺乏美，缺乏的是發現美的眼睛。”
　　對于相同的生活場景和高山流水，普通老百姓可能熟視無睹，但畫家就能把其中的“美”凝固在畫布上。
　　同樣，在社會生活中，并不缺乏符合新聞策劃要求的“新聞苗子”，關鍵是你要有一雙具有洞察力的眼睛，以及一顆善于分析的頭腦。
　　從這個角度來說，新聞策劃就是通過你對社會的洞察力、思辨力和適度的想象力，把那些原本就存在的、能為你所用的“新聞點”找出來，并根據你的目標引導這一“新聞點”成為一個真正的新聞事件。
　　所以，找到恰當的“新聞點”是新聞策劃中較重要的能力。本章主要介紹的，就是如何尋找“新聞點”的一些基本規律。
　　新聞策劃從實施的角度來說，主要有以下7個步驟：
　　（一）市場分析
　　要做一個新聞策劃，必須先對策劃對象所在行業及相關情況有個深入的了解，比如行業的歷史，行業的現狀，行業發展的新特點，相關的法律配套等。了解得越詳細，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價值的新聞點。
　　（二）確定宣傳目標
　　對新聞策劃來說，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標人群。
　　這一點很重要，因為宣傳目標影響著后面新聞點的策劃、媒體的選擇和預算的編制等步驟。
　　比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動全國的新聞事件了，媒體也只需選擇地方性媒體就可以了，預算也會比做全國性宣傳低得多。
　　再比如宣傳是針對年輕白領的，那么策劃的新聞事件必須能吸引他們的關注，媒體也應針對性地選擇白領媒體。
　　（三）策劃“新聞點”
　　這一步，需要策劃出能達到宣傳目標的“新聞點”。
　　如何找到“新聞點”是本章的主要內容，下面將會介紹尋找“新聞點”的基本模式和“借勢”、“造勢”兩大基本方法。
　　（四）選擇媒體
　　新聞策劃都是通過媒體的傳播來完成的，因此媒體的選擇非常重要。
　　一般根據產品的特性和宣傳目標來選擇媒體，比如大眾產品，應選擇大眾媒體；如果客戶目標是女性，則應選擇女性媒體；專業化的產品，應選擇專業化的媒體，像計算機產品，較好選擇計算機專業媒體和大眾媒體中的計算機版面；而市場在全國的，則應選擇全國性媒體。
　　（五）編制預算
　　做一次宣傳，當然要衡量投入產出比，對預算做到心中有數。
　　廣告投放通常采用兩種預算方法，1、銷售百分比法：以銷售額的某個百分比，比如3%，作為廣告宣傳費用；2、競爭對比法：以主要競爭對手的大致費用來決定自己的廣告預算。
　　但新聞策劃和廣告投放在費用上很不同，廣告費用主要包括廣告制作和媒體投放的費用，而新聞策劃則主要是新聞事件的實施費用，杰出的新聞策劃只需要少量的甚至不需要媒體費用。
　　因此，新聞策劃費用很難像廣告投放那樣在今年就可以計劃好明年的投放量。新聞策劃不同個案的實施費用往往會根據具體的策劃而有所不同，因此應采用“目標任務法”來預算。
　　所謂“目標任務法”，就是先確定一個新聞策劃的目標，然后估算出要達到這一目標所需的費用，包括新聞事件實施費用和新聞發布費用，這兩項費用相加就是一次新聞策劃的總費用。
　　（六）策劃的實施和控制
　　這是新聞策劃中的另一個重要環節。因為再精妙的策劃，也需要通過媒體進行傳達。如果媒體不配合，新聞策劃是不可能獲得成功的。

還有，現在不少媒體已出現“排他性”傾向，就是一條新聞如果其他媒體（尤其是競爭媒體）已經刊播了，就不再采用。這為新聞策劃所需要達到的“大規模轟炸”效果制造了難度。
　　這一情況下，需要策劃人有很強的媒體運作和控制能力。
　　在美國，有一個與此相關的“守門人”概念。這一概念較早由美國社會心理學家庫爾特?盧因提出，現已得到美國大眾傳播學者的普遍認同。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發布的新聞只占已發生的重要新聞的百分之一，而讀者較后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業發出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。
　　因此如何通過媒體“守門人”這一關，已經成為許多企業的課題。
　　早在1997年，作為中國家互聯網公司的贏海威在內部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：
　　“……與媒體記者打交道應當盡量了解各個媒體的特點、每個記者的脾氣稟性、他們的需求和特長。報紙和雜志有區別，電臺與電視臺不同，大眾報刊與專業媒體又不同，專業媒體中信息類與電腦類又特點各異，級媒體與一般類媒體更要有所側重。針對各種類的記者也要有不同的策略，年輕與年長、有版和無版、科技類、文化類、教育類、社會新聞類等等都要有針對性地打交道。善于寫評論的與善于寫長篇報道的，在我們提供資料及公關活動時要使其各盡其長，各得其所。同時在日常工作中要主動結交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對公司較能發揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發思想的人……”
　　還有一家大公司在進駐上海之后的件事，就是寫出了一篇《上海媒體概述與公關策略》的調查報告，在對上海媒體的基本情況和主要媒體的特點作了詳細分析后，提出了進行新聞策劃的“具體對策和機會”：“頭先，大局上抓住關節點。恰恰因為上海媒體管的死，所以宣傳主管部門的權力非常大。抓住這個節點，所有工作相應會順利很多。平時注意和宣傳主管部門實力官員建立關系，多多交流，對于企業危機公關有決定意義。上海媒體專業相當聽話，只要主管部門打招呼，毫無折扣執行。另外，企業大的宣傳活動，可以考慮請宣傳主管部門參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點，分別對待。比如對于申江這樣的周報，主要提供的就是產品特別是時尚產品類信息。其他幾張周報和周刊，側重人物性的新聞。公關公司統一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘上海因素’。發掘公司新聞中，與上海有關的，可能對上海造成影響的新聞要素。……”
　　除了像贏海威和這家大公司倡導的“公關”模式外，現在還有一種更高明的“新聞誘惑”辦法，就是不是企業去找媒體，而是想辦法讓媒體主動來求企業。
　　比如有家企業急于放出一個對自己有利的消息，但企業的相關負責人往往并不急于找某一個媒體，而是通過各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標媒體的目標記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動找他，然后做出千分不高興、萬分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語還休，并在采訪中一再強調“這個事件太敏感，較好不要寫”，“這句話可能會引起業內震動，無論如何不要指明是我說的”等等……
　　這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。
（七）策劃效果衡量
　　對策劃效果進行有效評估，有助于判斷整個策劃成功與否，也能對下一次策劃提供有價值的參考。
　　現在，廣告的效果評估方法已經比較成熟，大學課堂上也出現了專門的《廣告效果評估》課程。但由于新聞策劃至今還沒形成完整的理論體系，所以也還沒有一套完善的評估方法。
　　一般來說，新聞策劃的效果可以通過以下幾個標準來衡量：
　　a、刊登播出數量 在策劃實施后統計媒體刊登播出的新聞數量，看是否達到原先設定的目標。　
　　b、刊登播出質量 主要指篇幅、字數、播出時間長度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時間段（是否黃金時段、知名欄目）、企業和產品的名稱是否出現、產品性能是否介紹等。
　　c、市場反應 包括兩個方面，一是銷售業績，只需對策劃實施前后實際的市場銷售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動了銷售。二是看企業或產品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問卷調查。
　　比如要了解某品牌的知名度可設計一個簡單的調查表：1、從未聽說過 2、僅僅聽說過 3、知道一點點　4、知道相當數量 5、非常熟悉。
　　如果策劃前大多數消費者回答時1和2，而策劃實施后則主要回答3和4，說明策劃取得了明顯的成效。
　　d、還可采用“比較法” 就是與其他競爭產品的市場表現進行比較，從而對新聞策劃的效果作出評估。
【案例】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱
　　下面用我做過的一個小案例，來具體說明新聞策劃的7個步驟。因為只是做一個示范，所以其中分析、實施等內容均作了簡化。
　　“金七子”是浙江天益健康企業2001年開發的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養生素”，毫無個性。在策劃過程中，建議改名為“金七子”，一是因為大蒜由七瓣組成，別名“七子”，二是因為大蒜中的蒜素藥用價值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。
　　（1）市場分析
　　保健品是中國競爭較激烈的行業之一，一般只有通過大資金砸廣告，才能打開市場，“腦白金”就是一個現實的成功案例。
　　但天益健康企業資金實力不足，根本沒有能力進行大規模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價格的農產品，但“金七子”卻要70元一盒，定價太高，價格上不具有競爭力。
　　當然“天益”也有其優勢，就是在國內率先攻克了提

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