不同商業地產項目中的招商定位和選擇

　　隨著商業地產的在中國發展，以mall為代表的商業地產的招商工作已經不僅 于傳統的百貨商店和專賣店。隨著人們的生活方式的改變，新一代人群眾對消費的需要與發展造就了一個個新的業態及商業模式。

　　商業的傳奇與神話就是在這種變化中成長起來，成長的態勢向多元化及體驗性發展。隨著消費主體結構的服務、娛樂、休閑、文化功能比重不斷上升。這樣都是發展的必然規律，在歷史前進的過程中不進則退。發展變化莫測，競爭態勢趨緊張，招商的難度與復雜性變得越來越大，面對新形勢變化，招商管理的選擇指向何方，依據何在，如何梳理出清楚可執行的結構與流程呢？

　　對于大型的商業地產項目，服務的主體包括的內容非常廣泛，既包括購物、餐飲、娛樂、文化、服務、休閑、展覽、教育、辦公、旅游等功能，其中購物目前主要的幾大板塊為購物、娛樂、休閑、餐館、服務功能，其經營品類的內容主要有以下幾類。

　　一.購物功能百貨類：大型綜合百貨商店、小型特色或專題百貨商店;

　　二.購物功能食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農產品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調料品店;服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店;

　　三.購物功能家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現代藝術品、陶器、電視架、室內裝修、特制家具;

　　四.購物功能五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器;

　　五.購物功能藥店類：藥品、配藥、藥房;

　　六.餐飲功能店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店;

　　七.購物功能其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、園藝用品、紀念品;

　　八.服務功能類：美容、理發、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售;

　　九.服務功能機構類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫療機構和牙醫、保險公司、房地產公司、會計師事務所、公共展廳;

　　十.服務功能文化娛樂類：劇場、保齡球館、兒童樂園。

　　在確定了商業地產可以由哪些業態組合與商家進駐后，業態與商家選擇在商業地產建設期間就應有初步規劃與篩選。業態與商家篩選一：考慮項目本體條件、建筑特點和建筑條件。業態與商家篩選二：商業地產的類型和特點也在很大程度上取決于業態組合與商家的組合。須符合整個項目的發展戰略轉移。

　　不同的商業地產的業態組合與商家組成千變萬化，雖然商業地產策劃者可以模擬制定業態與商家的落位，這里有招商的偶然性所在等因素造成，在制定招商計劃時，須確定好各種業態與商家的組成和數量，可出租面積的比例以及落位。

　　業態與商家篩選三：確定項目的經營定位可以根據各地區消費水平、消費結構、消費能力和經營規模進行經營定位的確定，基本可從以下幾個方面考慮：

　　①功能業態定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體化的一站式大型商業項目;吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置。

　　②目標市場劃分：滿足地區全客層消費者需要;地區或城市新型商業區的標志性場所;

　　③主題特色：符合當地人群的審美與經營主題設計;主題特色一定有可延伸的內涵。

　　業態與商家篩選四：要考慮零售業的各行業不同特點，這包括：經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）;銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）;經營規模（大百貨商店還是小貨亭）;經營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）;經營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購購商品）;商品本身特點（是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛措施）。

　　業態與商家篩選需要在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商策略與政策，較基本的目標是各商家在項目上能夠生存，有足夠的盈利，較終讓整個項目開發能夠獲得效益。

業態布局與落位

　　核心業態與商家對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到項目的形態。核心商家的進駐及設定需要采取訂單開發，核心商店適合放在線性步行街或建筑物的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。不過任何東西都要靈活處理。其次，在業態與商家的布局上，需要統一規劃和布置。應考慮顧客方便的進行商品款式、質量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性。

　　接下來考慮特色商家的布點，特色商家與大主力商家在經營上、商品上、租金上等起到互補作用，適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。一些商店組成群體有助于加強吸引力，有一些商店不能起到互利互惠作用的需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定，研究發現，商店銷售額和經過商店的人流數量有一定的比例關系，這個結果常常用于預測銷售額，以便定出合理的面積及組織商品的流通和確定業態的布置，一個基本規則就是業態的布置必須能夠加強商店之間的互動交流，相得益彰。

　　在大型項目，四種主要商店類型需要互相聚集、“扎堆”。如：男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購購之前對商品款式、價格和顏色進行比較。食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，并與其它業態與商家相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在營業時間之外方便繼續營業。

　　一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停車場，可能的話較好設置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

　　如商業地產規模比較大，則可以考慮安排設置大型綜合百貨。大型綜合百貨往往成為大型項目的航空母艦，利則能起到龍頭作用，弊則常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減，這需要商業地產商權衡把握，特色與專題百貨則往往成為大型商業地產的次級核心經店。特色與專題百貨商店如果說大型綜合百貨是商場的航空母艦，那么特色與專題百貨將起到互補及錯位的作用。

　　超級市場是當今中國大型商業地產項目較喜歡合作的業態組合，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型商業地產而言，超級市場是必不可少的。但是這好與不好呢？你要看自己項目的定位與消費結構，如果僅僅是為了支持流及加強客流的的考慮，倒是可以考慮，但是如果想通過大型超市讓項目成為持續快速增長及回報就相對難度大，很有可能你是在免費為超級市場打工，特別是強勢品牌更是如此，多數情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，只繳納較低的租金。超級市場提供的是方便購物，除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。

　　綜合商店可以占到整個商業地產營業面積的4～9% 。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。

　　對于服裝店的布局要盡量創造比較購物環境。商店規模是影響租金的一個重要因素，一般小商店支付的租金高，品牌連鎖店的租金低，越是強勢越是如此。

　　家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業層只需要小面積展示空間。

　　餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高端餐廳。快餐為員工和購物者提供餐飲。高端餐廳能夠吸引汽車交通，所以較好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。在中國這人美食大國里，餐飲是商業地產項目必不可少的一種業態組合，至于如何設置，主要考慮項目本體條件的動線、商家組合等因素。

　　禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常由當地經營者經營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業房地產的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。

　　服務設施包括理發店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在項目中占的比例很小，不超過2% 。由于面積小，故抵押保證金比較低。但是起到一個功能不同缺的作用。

租金制定

　　在確定了業態與商家在商業地產中的分布之后，就需要確定各個商家的租金。租金的制定應該依據商業地產項目的投資計劃計算物業成本、經營管理成本、當地市場商業物業租金水平，并綜合考慮項目經營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為a、b、c類，用以區別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與項目的位置、定位、規模和檔次等有關，大型或高端次的商業地產租金高，小型商業地產租金相對較低。此外，位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業地產項目內部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

　　由于經營主體經營商品的種類和利潤不同，并非都能構承受同樣的租金。收取的

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