商業地產全程策劃：從經營的角度分析購物商場定位
 
 

　　一、為什么要進行商場定位

　　一個商業項目要在經營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少 有以下幾個方面： 階段、內容、目標、開業前。

　　1、前期的市場調查和分析

　　2、項目策劃和招商推廣：

　　（1）商場定位

　　（2）形象包裝

　　（3）商場布局設計

　　（4）目標商戶組合

　　（5） 租金或分成比例之擬定

　　（6）招商推廣策略制定和實施

　　吸引目標商戶進場，實現零空置率，提高租金水平或分成比例。

　　開業后

　　商品定價體系

　　庫存/配體系管理

　　品類/品牌/商戶組合

　　服務管理

　　促銷策略

　　品質管理

　　形象推廣策略

　　信息系統和硬件設施管理

　　（如果采用招租的經營方式，則部分內容無需涉及）

　　旺場，取得持續經營效益，塑造企業品牌。

　　以上各項工作一環緊扣一環，如果在某個環節有所偏差，便會在不同程度上影響后序工 作的進行。商場定位是商業項目策劃的開始，統籌著后序諸多方面的工作，可以說，商場定 位是一個商業項目運作的靈魂。

　　對商場進行定位，可以在經營上滿足多方面的需要，其中較為重要的一點是滿足市場競 爭的需要。深圳零售市場在經歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的 經營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經營上均保 持競爭優勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現不斷細分的趨勢，零售商場日趨專業化。 在這種競爭環境中，一個商業項目要在經營上取得成功，必須根據自身的特點和競爭優勢， 選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標市場開展經營活動，以求揚長避短，避免在自 己的弱勢市場上與強有力的競爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發揮經濟效益。

　　二、如何進行商場定位

　　（一）目標市場定位

　　1、目標區域定位，主要是對周邊商圈區域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。

　　2、目標消費群定位。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分， 并確定目標消費群。如果從消費特征來劃分，可以有以下群體：

　　（二）功能定位

　　商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務 已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢， 因此，不少商場在主營零售業的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業以方便 顧客，帶旺商場。通常可供選擇的功能如下：

　　功能

　　內容

　　餐飲

　　中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、 美國丹迪當等）

　　娛樂

　　小型影視廳、卡拉OK、歌舞廳、游戲機、保齡球

　　休閑

　　書店、音樂城、文化廊、水族館

　　服務

　　美容美發、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身

　　修理

　　家電維修

　　批發

　　批零兼營

　　商務

　　商務服務

　　（三）經營特色定位

　　1、一個商場要在經營上取得成功，并非一定要走特色化經營路線。大眾化的經營定位與特 色化的經營定位本身并無孰優孰劣之分，而要視乎商場所處的經營環境來定。如果商場所處 的商圈內擁有足夠數量的穩定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾 化的經營定位，往往可以取得較為穩定的收益，經營風險相對小很多。不過，縱觀目前深圳 商業市場，這樣的區域性商業空白點已不多見，絕大部分的區域已是商家林立，競爭激烈。 尤其是96年以來，國際大型零售企業大舉進軍深圳，擴張勢頭一直有增無減，而本地一些大 型零售企業亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養內功，增強實力，另一方面也加快新開 分店的步伐。一時間，深圳的零售市場被這些商業大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場， 尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經驗豐富、實力強大、客戶基礎廣 闊的商業企業合作，以某種形式共同經營；要么走特色化經營路線，另覓一番天地。

　　2、商場特色化定位可以體現在許多方面，但有兩個方面往往是較主要的，一是商品特色， 可以體現在品類選擇、檔次高低等，二是服務特色。

　　（四）經營方式定位

　　目前深圳各商場所采用的經營方式主要有以下幾種：

　　1、自營：

　　1）購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經營風險。

　　2）保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜 銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定較低銷售保底額，當銷售額低于該保底額 時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。

　　3）純分成，商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷 售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定較低銷售保底額，共同經營，共當風險。

　　2、招租：商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租與實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專 柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承當經營風險。

　　此外，還可委托管理公司進行經營管理。

　　商業經營管理能力不同的企業對經營方式的選擇應有所不同，如下表：

　　經營方式

　　適用情況

　　自營

　　企業具有商場經營管理能力

　　自營為主，招租為輔

　　企業具有商場經營管理能力，但為擴大規模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經營 業務以外的商戶作為補充。

　　自營為輔，招租為主

　　企業缺乏商場經營管理能力或營運資金不足。

　　全部招租

　　企業無商場經營管理能力。

　　委托管理公司經營管理

　　企業無商場經營管理能力。

　　（五）業態定位

　　目前，深圳市的商業類型主要有以下幾種：

　　1、綜合性百貨商場，如友誼城百貨、國際商場、天安商場、國貿商場、歲寶百貨、免 稅商場、深房百貨、世貿商場、興華商場、大江南商場等，其特點是經營規模較大、經營品 種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、頭飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但 毛利率相對較高，多采用專柜經營的方式。

　　2、主題性商場，如女人世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場、 新楚源、銘可達、統球家電、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場、賽格、佳和電子 城、愛華電腦城、華強電腦世界等，其特點是經營品種限于一定的主題。

　　3、超市，其特點是采用開放式貨架經營的方式，經營品種主要是家庭日常必需品，通 常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業態的商場，因此客流量相對較高。

　　（1）大型超市，其特點是單店規模較大、品種齊全，以經營國產及合資產品為主，以當地 居民為主要服務對象，滿足顧客日常生活一站式購物的需要，如沃爾瑪、家樂福、新一佳、 人人樂、好又多等。

　　（2）便民式超市，其特點是單店規模較小、分店較多，主要經營食品和日常生活必需品， 如民潤、華潤萬方、惠康金田、百佳等。

　　4、百貨與超市相結合的業態，如萬佳、天虹、茂業等。這是深圳近年來發展較為迅速 的一種商業類型，其特點是在同一商場內同時引入百貨與超市兩種業態，以超市來提高客流 量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優勢有機地結合起來。

　　5、連鎖專賣（專業）店，主要是服裝、醫藥等，如經典故事、一致、萬澤、中聯等。

　　6、個體經營的獨立街鋪。

　　從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的 大型SHOPPING MALL。不過，隨著深圳城市建設的大力推進及人口規模的不斷擴大，相信 在不久的將來便會出現這種以大型百貨商場和大型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休 閑為一體的規模的商業服務場所。

　　（六）經營規模定位

　　一般來講，商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制約：

　　1、顧客購物疲勞度對商場單店規模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會 超過3公里，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/時辰， 瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算，顧客對商場單店營業面積的 承受能力在2.5萬平方米左右。如果單店面積超過這一規模，則超出部分的營業面積，在通常 情況下需要考慮引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所。

　　2、商圈購購力對單店規模的制約。簡單測算，單店的極限規模約等于商圈購購力減去 圈內競爭店分流的購購力，再除以商場單位面積的保本銷售額。一方面，商場的購購力取決 于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內居住人口，市內過客及外地游客；消費水 平往往與其收入水平和消費習慣有關；競爭店分流的購購力往往與競爭各方在規模、檔次、 經營能力、經營范圍等方面的差異程度有關；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經 營成本和經營毛利率有關。

　　3、產品品種對商場規模的制約。目前我國現有的商品品種約70萬種，實際上一個商場 所能經營的品種往往只占很小的比例，即使是一些規模的商場，其經營的品種也不超

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