商業地產招商管理策劃：“5+1”實效招商模式

　　招商是企業的次營銷，要把招商行為放在企業的戰略高度上來認識，我們今天所面對的經銷商，跟企業一樣是行業專家，甚至比很多企業還專業，他們經常要同時接觸很多家同類企業，怎么說服經銷商就往往成為企業成功營銷的步。
　　企業招商走迷城
　　招商作為確立競爭優勢的手段，本可以讓企業達到快速占領市場的目的，但是，招商目前事實上已經走入了一個困境，很多招商企業陷于迷城之中。
　　一方面是鋪天蓋地的招商廣告，不分大小，胡子眉毛一起抓。如2002年有一個產品在全國20多個省會級城市的有線電視臺通過電視專題片進行招商，產品還沒有上市，招商費就已花了三五百萬元。
　　一方面是千篇一律的廣告詞，耳邊回響的總是大家熟悉的口號："打造巨富新生代"、"成就100個千萬富翁"、"創造××產業的奇跡"。這些話次講會有人信，多講幾次大家就是質疑的態度了。
　　在眾多企業爭奪眼球的情況下，怎么在這眾多廣告中跳出來，讓經銷商和行業的合作伙伴看到它，這是一個非常重要的問題。但許多企業招商行為本身上的誤導問題，招商形式和招商方法的單一、雷同，供銷雙方對話平臺的缺失和錯位，致使招商的道路越走越狹窄：招商企業認為這種方式不合理，費用太高，效果很差；經銷商也不再相信招商的信息，認為招商就是圈錢。
　　
招商究竟出現了什么問題，導致供應與需求嚴重失衡、廠商雙方的溝通機制不能對等？
　　招商手法面面觀
　　
拍賣型　一個好的產品通過拍賣的形式可以很快地完成渠道構建、資金回籠。
　　在目前產品同質的情況下，已很難找到這樣的產品或概念，"拍賣"的可能性越來越小。
　　
體驗型　再好的產品說辭也不如自己的切身體驗。
　　一個產品讓經銷商、讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個產品的信心，會是非常有效的一招。
　　
借勢型 新產品借助原有產品的累積效應。
　　在已經擁有某些優勢資源的支撐下，整合原來的優勢讓它集中為新產品招商服務，是一個很好的辦法。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的。
　　
樣板型 打造樣板市場，為經銷商提供運作模式。
　　榜樣的力量是無窮的，如果有幾個扎扎實實的成功樣本握在手中，樣板市場所取得的成績和其運作經驗就會打消經銷商的疑慮，使其對市場充滿堅定的信心。
　　
掃蕩型 大資金投入、宣傳，在一定范圍內掀起大高潮。
　　前提是企業要有實力，在企業具備良好的資金背景下，如果能掀起一個高潮也能夠成功。
　　但采用這種方法切忌不分，胡子眉毛一起抓。
　　
公關型 整合各種社會資源為己所用。
　　如江蘇鳳凰集團2002年8月在無錫召開"中國城鎮居民健康飲水研討會"，會議期間既有研討會，又有企業的招商會。就引起很大的反響。
　　速戰速決型 短時間內完成所有市場的招商。
　　如曼多貝爾鞋墊的招商，在一個月里就完成了所有市場的招商。
　　
廣告型 在大眾媒體上頻繁發布招商廣告。
　　可根據不同風格的媒體，針對其讀者群，有機地組合各個版本的招商廣告。
　　
事件型 把產品與某個熱點事件聯系起來。
　　利用大家對熱點事件的關心，將注意力巧妙地吸引過來。
　　
參會型 通過展覽會、交易會進行招商。
　　企業通過這種方式如果能完成自己的造勢，比在參會現場的招商影響還要好。
　　
整合型 把招商當作一個系統工程、一個戰略問題，整個招商過程運用多種營銷手段。
　　包括企業自身資源的整合、社會力量的幫助等，都可以成為招商中的方法和手段，如果一個企業招商行為處理的非常得當，那它取得的效果將是倍增的。
　　
究其原因，在于企業對招商的理解和重視程度不夠，致使招商中存在著這樣那樣的誤區：
　　
誤區一：缺乏整體規劃。
　　一個好產品，應該能夠在比較短的時間里完成招商。如果招商招了很久，不是產品本身的問題，就是企業的招商工作沒有做好規劃。
　　
誤區二：廣告依賴性太強。
　　認為廣告是惟一的手段，只有通過廣告才能完成自己的擴張，找不到更好的方法。
　　
誤區三：不舍得投廣告。
　　與上一點相反，很多企業派了大量的營銷人員來回摸底盤查確定自己的經銷商，從來不投廣告。
　　
誤區四：廣告千篇一律。
　　
誤區五：招商目光短淺。
　　將招商作為投機行為，認為只要把貨物轉到經銷商的倉庫里，完成自己的資金回籠就萬事大吉了。這種招商的后患非常大，經銷商的貨物不能在市場上完全銷售。對招商企業的影響是致命的。
　　
誤區六：缺乏溝通平臺。
　　很多時候經銷商只能通過招商廣告、招商信息了解企業情況，雙方不能坐到一起對話，更沒有機會深入一個企業了解產品的背景、功效以及對方的實力。沒有雙方的深入溝通作為支撐，盲目決策選擇一個產品或經銷商都是很有風險的。
　　
誤區七：招商模式單一。
　　很多企業只看到一兩種招商方法，而不能系統運作，通過各個方面的配合完成招商。有些企業的招商版本一年都沒有換過賣點和訴求點，整個市場推廣的規劃沒有變更，這種方式不能全面地把企業形象和實力展示給經銷商了解。
　　
誤區八：一招鮮吃遍天。
　　墨守以往的經驗對后續招商是不利的，新產品系列推出來以后，企業應該在前期經驗教訓的基礎上大膽創新，嘗試新的東西。
　　
誤區九：缺乏統一布局。
　　各個城市消費能力不一樣，如果胡子眉毛一把抓，省會級城市、地級市、小縣城同樣對待，要在同一時間里解決問題，就不能抓住我們想要的經銷商，而且一個縣級市場和一個省級市場、一個城市和一個非城市，其影響力是完全不同的。
　　
誤區十：缺乏延續效應。
　　在有限的時間里企業往往只能完成期招商，之后還要面臨繼續深入、細化營銷市場等后續招商工作，比如把營銷網絡建到每個地級市甚至每個區域，那么能不能在完成期、期招商之后，把后續的各個細分市場都抓住？這個問題也要解決好。
　　外腦，企業招商的決勝之道
　　怎樣整合創新？
　　怎樣策劃組織事件？
　　怎樣確定經銷商政策？
　　……
　　當企業面對如此眾多的招商難題時，由于涉及多種專業手段和工具的運用，招商在很大程度上無法僅僅依賴企業內部的力量來完成，需要引進外腦合作。如招商工作的兩個重要元素--有實效、可操作、整合利用各種資源的營銷策略和專業化、懂策劃的招商團隊--就是許多企業的內部資源所難以支持的。
　　招商作為一個系統化的營銷工程，需要從方方面面找到招商的手段和支撐點，并需要整個招商產業鏈的協作。在這個產業鏈上，較前端的是要招商的企業，個環節是招商專業服務機構，第三個環節是媒體，第四個環節是經銷商。
　　如果每個環節不能完成增值，從企業傳遞出來的信息就將衰減甚至消失。
　　這個鏈條上非常重要的兩個環節是招商服務機構和招商媒體。專業的招商服務機構依靠自己的專業能力和核心資源優勢，可以幫助企業更清晰地分析市場，更完善地進行招商布局，更有針對性地解決經銷商的信心問題；而主流招商媒體集聚了數量龐大的專業性的讀者資源，本身就是業界關注的焦點。
　　招商之道究竟是什么？有三點值得注意：，心態決定成敗。暴利時代已經結束，以暴利心態操作肯定是不會成功的，我們應該考慮行業的平均利潤；，適合的才是較好的。行業里較好的經銷商、對企業幫助的經銷商，往往并不是當地的，而是較適合企業的，因為它不大，才能跟企業真心實意。第三，誠信奠定雙贏。既然打算跟經銷商"結婚"，就應把自己的家底亮出來，招商之道歸根到底還是為人之道，只有雙方擺正自己的位置，合作才能夠雙贏。
　　從方法上講，在中國的具體國情下，企業怎樣操作才能提升招商的效果？我們根據8年的市場服務經驗，總結了一個招商模型，即"5+1實效招商模式"。"5+1"模式是一次系統的整合營銷，它可以幫助企業更好地傳達自己的聲音，也可以幫助經銷商了解更多的企業信息。
　　前面的"5"，是指一個可以復制的樣板市場、一次成功的新聞傳播、一場大型的公關活動、一本有殺傷力的招商手冊和一部有震撼力的電視專題片，五大要素基本上涵蓋了招商工作的各個方面。這五大要素并不新鮮，但重要的是整合優勢才是關鍵，并且要能根據具體的產品和環境量身定做，也就是說，關鍵在于應用之道和實戰效果。
　　"5+1"模式中的"1"，從宏觀上講就是強調"招商是企業的次營銷"，需要企業從戰略的高度去重視招商的系統運作，并配備相應的人、財、物；從微觀上講，這個"1"就是正確的定位。在任何營銷實戰中，定位是戰略問題，是位要完成的。產品能不能讓經銷商為之動心、讓消費者一見鐘情，很大程度取決于定位對不對、概念有沒有吸引力，在細分消費市場、強調產品差異性上有沒有過人之處。這一點非常關鍵，是解決"臨門一腳"的問題。
　　
5+1實效招商模式
　　
要素一：一個可以復制的樣板市場。
　　眼見為實，樣板市場對于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的樣板市場的成功操作對強化經銷商的信心較具鼓舞性，而企業通過操作樣板市場，總結得失成敗，往往也為以后操作全國市場省下了許多成本。
　　
要素二：一次成功的新聞營銷。
　　招商階段頭先要解決的就是注意力問題，要吸引經銷商的眼球隊，就要創造良好的輿論環境；要想在眾多的招商產品和廣告中跳出來，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經銷商建立信任，在目前招商手法單一，廣告雷同性強的市場環境中，傳播必須創新。
　　實踐中我們發現，如果企業能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協同作戰，就能創造較佳傳播效能。
　　
要素三：一場大型的公關活動。
　　企業必須學會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用

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