一直看好中國房地產市場的前華遠地產董事長任志強較近也不得不承認,在市場向下趨勢沒有較大改觀的情況下,樓市現存的龐大庫存難以快速消化。但就是在這樣的背景下,去年的高價“地王”卻不得不硬著頭皮入市銷售,僅近期入市的就有復星上海外灘“地王”項目、融創北京農展館項目,以及泰禾上海寶山“地王”項目等。

這些“地王”產品上市以后如何克服“面粉”價過高的不利局面,獲得合理的利潤空間?在高端物業市場低迷的環境下,“地王”所沉淀的大筆資金能否快速回籠?這不僅依賴于房企的品牌力、產品力、營銷能力和服務水平,同時對房企經營策略提出考驗。

“目前較難消化的就是、高總價的豪宅,上海大概有600萬平方米的住宅就是這類產品。近期市場雖然有所回暖,但庫存消化不多。”房地產營銷專家孫華良說。

舊的庫存壓力未見絲毫減輕,新的供應又接踵而至。北京、上海、廣州等一線城市在去年8、9月土地市場火熱時期成交的多幅高價地塊,近期即將入市。由于成本原因,大部分項目不得不以高單價開盤,從而讓樓市庫存雪上加霜。

入市多為總價“地王”

據梳理發現,目前有8個“地王”項目順利入市銷售,主要是總價“地王”,只有兩個屬于單價“地王”,且都位于上海,一是綠地北外灘項目,另一個是保利西岸項目。

從銷售情況看,已經入市的“地王”項目整體銷售不錯,大部分項目月均去化套數超25套。其中,銷售較好的當屬青島中海國際社區,開盤以來月均去化高達198套;月均銷售套數較少的是上述上海保利西岸項目,不過由于該項目屬于高端產品,主推190~320平方米的三房,成交均價高達77193元/平方米,月均去化13套已經不錯。由此看來,能開盤的都是好賣的“地王”。

上海上述兩幅單價“地王”都是2012年成交的,當時的成交價格并不算太高,且兩幅地塊均位于上海區域,商辦和高端需求比較充足,因此其銷售壓力不算太大。而與單價“地王”相比,總價“地王”樓板價明顯較低,盈利空間更有保障。

調戶型、控總價成主流

雖然已經入市的“地王”盈利問題不大,但這并不代表那些還未上市的“地王”項目可以高枕無憂。

實際上,和前兩年地王項目通常被做成豪宅不同,如今由于高端市場不景氣,很少有開發商將“地王”做成超高端樓盤。

孫華良近期代理了幾個中高端項目,他向記者介紹說,盡管市場人氣有所恢復,但在中高端市場,成交依然不盡人意。

以他所代理的祥和·宮為例,盡管是上海市目前已經罕見的純獨棟別墅小區,但由于總價超過3300萬元,一直遲遲不敢開盤,直到近期看到降息、降準、普通住宅標準調整等一系列利好政策之后才計劃上市。

德佑地產市場研究部監控的數據也間接反映了高端項目入市的壓力。數據顯示,2014年截至目前,新增房源報價超過20萬元/平方米的項目只有5個,但這些樓盤的實際成交價格與較高報價相距甚遠,多數樓盤成交均價都不超過15萬元/平方米。

孫華良表示,目前在上海滯銷的樓市庫存中,絕大多數是高總價大戶型產品。在此背景下,“地王”以往那種增大戶型面積,向高端人群溢價銷售的模式,面臨很高的風險。因此,調整戶型結構,以更低的總價銷售是各家房企的主要思路。

和去年高價拿地的部分開發商交流得知,大部分房企都選擇做小戶型,控制總價的方式來避免 “地王”項目滯銷。10月、11月連續成為上海銷售金額的尚匯豪庭項目負責人戴正芳介紹說,尚匯豪庭的戶型面積也就180平方米,總價控制在千萬左右,這是項目熱銷的重要因素。

顯然,那些正要上市的地王頭先要做的就是準確定位,避免太高的總價把消費者“嚇跑”。

部分項目保本銷售快速去化

事實上,不少項目一期產品貼近成本銷售,較典型的莫過于中海地產2009年拿下的全國總價“地王”長風地塊,當時該地塊的樓板價已接近周邊的二手房價,但2012年上述項目入市之后,由于采用保本銷售策略,快速成為上海市場的明星項目。2013~2014年,該項目一直名列上海房地產市場銷售金額前十。

同樣,泰禾集團去年溢價118%拍得的寶山高境社區地塊,曾被認為可能會以5萬元/平方米單價對外銷售,但該地塊上開發的泰禾紅御項目成交價僅3.5萬元/平方米。

不過,以貼近成本的價格銷售,自然會對房企的業績帶來壓力。比如,融創和綠城組成的合資平臺在接手上海綠城項目后,曾啟動過大規模的降價行動,結果上述項目拖累了兩家公司利潤水平。

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