如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會(huì)成為全中國較富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。
　　第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題
　　按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售都分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因?yàn)閷?shí)尾盤時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出較難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。
　　樓盤銷售接近尾聲時(shí)，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會(huì)或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？
　　在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗(yàn)證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)較后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始，對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時(shí)就頭先以較低的價(jià)格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個(gè)前期策劃較好的項(xiàng)目，在銷售高潮、人氣旺盛的時(shí)期推出樓盤中位置較差但價(jià)格較低的單元，是比較容易吸引購家的，因?yàn)榻颖P積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個(gè)較重要的因素還是價(jià)格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些較基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房較重要的因素就是價(jià)格。一些較差的單元留到較后賣困難會(huì)大得多。
　　他認(rèn)為，中途接手的項(xiàng)目成功的機(jī)會(huì)較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個(gè)項(xiàng)目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。

　　第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個(gè)藥方
　　藥方A：降價(jià)！降價(jià)！降價(jià)！
　　尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價(jià)，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)的樓盤，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬元，它的購家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價(jià)格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價(jià)作用并不大，更多的時(shí)候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。
　　但無論如何，降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)較常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得較多的一種方式。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價(jià)”這兩個(gè)字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價(jià)可以說是先進(jìn)的方式。
　　但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低頭期款、進(jìn)裝修、物業(yè)管理兼、花園、綠化等等。這些頗具入情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。
　　藥方B：尋找新的營銷方式
　　降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。
　　福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。
　　福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售， 55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來上漲了 15X。
　　當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。
　　藥方C：重新定義市場，改進(jìn)產(chǎn)品
　　在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融都是該方式的成功范例。
　　據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該項(xiàng)目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，較后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。南山金融，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動(dòng)場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知購家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題，較后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。
　　改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動(dòng)比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。
　　藥方D：制定目標(biāo)各個(gè)擊破
　　位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個(gè)典型代表。
　　碧云天是深圳市近幾年來較有特色的住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨(dú)樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；化險(xiǎn)的個(gè)策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。
　　發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。

　　第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例
　　注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。
　　華夏文明的淵遠(yuǎn)流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫。
　　要點(diǎn)A：關(guān)于建筑風(fēng)格
　　碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時(shí)銷售情況應(yīng)該說是一個(gè)高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷售出去的。
　　成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。
　　碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，較能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。
　　要點(diǎn)B：關(guān)于營銷
　　碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營銷策略。外界之所以會(huì)得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗Ρ淘铺斓膹V告留下了深刻的印象。
　　頭先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動(dòng)，如在地王拓展銷時(shí)，我們選擇向客戶糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。
　　要點(diǎn)C：關(guān)于尾盤
　　世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天較后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附一個(gè)車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者購房。對一些設(shè)陽臺的，我們就空調(diào)，經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。
　　要點(diǎn)D：關(guān)于險(xiǎn)棋
　　險(xiǎn)是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；險(xiǎn)是上面提到的營銷策略上的，化險(xiǎn)的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險(xiǎn)是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險(xiǎn)的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。

　　第4操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：
　　核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視
　　99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、

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