城市綜合體項(xiàng)目策劃：如何進(jìn)行容積率分析

如何進(jìn)行容積率分析

　　目前，大型城市綜合體項(xiàng)目備受關(guān)注，特別是在商業(yè)住宅市場(chǎng)遭遇寒流的今天，商業(yè)綜合體以其業(yè)態(tài)組合的互補(bǔ)、的高效持久以及對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力提升作用顯著等因素，成為地方政府及開發(fā)商追捧的熱點(diǎn)。
這類項(xiàng)目通常：

一、功能組成復(fù)雜。酒店（組合、類型組合）、商業(yè)（商業(yè)街及購(gòu)物）、寫字樓（含SOHO）、住宅（普通住宅及公寓）;
二、投資組成復(fù)雜。投資商、開發(fā)商、商業(yè)管理及運(yùn)營(yíng)公司、酒店管理公司、基金、主力商戶等各路神仙匯聚一堂，好不熱鬧。
三、終端消費(fèi)復(fù)雜。嚴(yán)格地說(shuō)，它已經(jīng)不是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而是一個(gè)區(qū)域建設(shè)，且這類項(xiàng)目大多位于城市的核心地段，較終提供的是一個(gè)建筑群，是一個(gè)城市的心臟。包含了商業(yè)、辦公、休閑、娛樂(lè)、居住、旅游等一系列功能。

本文主要論述“如何分析綜合體項(xiàng)目的容積率”。

　　政府和開發(fā)商對(duì)待容積率問(wèn)題的態(tài)度有所不同，提到容積率，千頭萬(wàn)緒的事情便會(huì)糾纏在一起。

　　城市規(guī)劃中如：生態(tài)環(huán)境，人口密度、機(jī)動(dòng)車數(shù)量以及綠化面積、日照、衛(wèi)生、消防等的要求便會(huì)一并涌出;

　　美學(xué)領(lǐng)域的因素如：建筑高度、建筑密度、建筑體型和體量等也會(huì)在這里糾纏不清。

　　政府和開發(fā)商，在這個(gè)問(wèn)題上關(guān)注的有所不同。政府對(duì)城市建設(shè)承擔(dān)綜合責(zé)任，以社會(huì)效益為主，開發(fā)商更多關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益。這里我們主要介紹開發(fā)商在容積率問(wèn)題上的普遍思路。

開發(fā)商對(duì)容積率的分析主要表現(xiàn)在三個(gè)層面：
　　一是業(yè)態(tài)的合理性
　　二是產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性
　　三是經(jīng)濟(jì)的可盈利性

　　營(yíng)銷顧問(wèn)對(duì)業(yè)態(tài)的合理性負(fù)責(zé)，建筑師對(duì)產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性負(fù)責(zé)，成本控制對(duì)可盈利性負(fù)責(zé)。三個(gè)職能在開發(fā)前期扮演了完全智囊角色，對(duì)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要。

基于此，容積率分可沿以下思路：

　　定性（土地性質(zhì)、業(yè)態(tài)組合）研究業(yè)態(tài)組合的聯(lián)動(dòng)性
　　定量（產(chǎn)品組合、建設(shè)規(guī)模）研究容積率
　　分析（成本分析、財(cái)務(wù)分析）從經(jīng)濟(jì)角度說(shuō)明贏利狀況

觀點(diǎn)一：容積率是由市場(chǎng)需求、城市規(guī)劃及成本平衡三個(gè)層面共同影響并催生出來(lái)的。

一、關(guān)于市場(chǎng)

　　先說(shuō)一個(gè)概念的問(wèn)題，體量、業(yè)態(tài)、區(qū)域位置、建筑設(shè)計(jì)、社會(huì)價(jià)值、發(fā)展?jié)摿?、綜合效應(yīng)等，諸如此類的問(wèn)題并非是某一個(gè)項(xiàng)目獨(dú)有的東西。因此，研究項(xiàng)目的應(yīng)該是特定區(qū)域這條主線背后的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及由此得出的發(fā)展預(yù)期。

（一）概念層面
1、運(yùn)營(yíng)城市
　　項(xiàng)目如何體現(xiàn)特定城市的文化與商業(yè)特征，如何整合城市功能，創(chuàng)造出非常強(qiáng)的城市標(biāo)簽，不要過(guò)多局限在項(xiàng)目本身，要鳥瞰城市整體。因此，讓項(xiàng)目在整體城市運(yùn)營(yíng)中尋找機(jī)遇，這是個(gè)層面。

　　既然如此，這個(gè)城市代表什么？有什么文化內(nèi)涵，需要什么商業(yè)質(zhì)素，體現(xiàn)什么樣的商業(yè)形象，城市的發(fā)展需要項(xiàng)目完成什么樣的功能，就是策劃工作頭先要明確的問(wèn)題。

　　“專業(yè)”是必須的。成本決定價(jià)格，價(jià)格決定消費(fèi)群體。反過(guò)來(lái)講也是一個(gè)社會(huì)的精英必然的要求。那么，就必須搞清楚這個(gè)地區(qū)的這一有多大？在哪？他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么？等一系列問(wèn)題。

2、綜合
　　“綜合”的意思不單單是規(guī)模、體量和功能設(shè)計(jì)上的綜合，準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)該是融合，是和諧。各業(yè)態(tài)能形成一個(gè)循環(huán)、有機(jī)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在其內(nèi)部，可以形成相互的促進(jìn)與價(jià)值提升;在其外部，可以形成強(qiáng)大的商業(yè)磁場(chǎng)，產(chǎn)生洼地效應(yīng)。這里，科學(xué)而精細(xì)的整體功能布局需要研究。

3、“高端”的商業(yè)形態(tài)
　　目前國(guó)內(nèi)的城市綜合體項(xiàng)目，多數(shù)是城市較高端的商業(yè)形態(tài)，這是地塊決定的。一個(gè)較高端的城市商業(yè)必然要與國(guó)際接軌，這是市場(chǎng)規(guī)律決定的。從招商到運(yùn)營(yíng)，從當(dāng)下到未來(lái)發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)且必須具備“專業(yè)”特質(zhì)。這是認(rèn)識(shí)問(wèn)題的必然邏輯，但你的項(xiàng)目所在地是否具有這樣的基礎(chǔ)，需要策劃部門給出有說(shuō)服力的報(bào)告。上海新天地的成功引來(lái)了大批的效仿者，不可否認(rèn)他的某些手法可以借鑒，但不是哪個(gè)城市都可以復(fù)制，因?yàn)樯虾Ｓ猩虾５奶刭|(zhì)。商業(yè)模式需要市場(chǎng)支持。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)飽合度如何，消費(fèi)人群的情況需要了解，畢竟商業(yè)規(guī)模是如此而得來(lái)的。

（二）技術(shù)層面
1.對(duì)項(xiàng)目精神層面的描述是什么？
　　在這個(gè)階段，需要結(jié)合城市定位進(jìn)行項(xiàng)目定位與項(xiàng)目形象的思考。比如做項(xiàng)目的宗旨是什么？在項(xiàng)目中沉淀城市的文化，可以通過(guò)開發(fā)理念，形象設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、其他文化符號(hào)等來(lái)進(jìn)行具體表現(xiàn)。

2.市場(chǎng)定位。
　　項(xiàng)目市場(chǎng)定位應(yīng)該是代表城市生活與消費(fèi)的較豐富性與較完整性，一方面提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)，另一方面也能引發(fā)城市居民的心理驕傲，使之成為游客必去的觀光之地，是城市的CBD，是展示城市形象的窗口與名片。

3.初期商業(yè)規(guī)劃與后期招商成果的把控。
　　項(xiàng)目的商業(yè)內(nèi)容與招商成果，必須化的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，產(chǎn)生品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這里要明確以下問(wèn)題：

1)資源整合的目的是要全方位的滿足消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)層面的需求，還是主攻高端更好？
2)如何在城市傳統(tǒng)商圈邊緣形成一個(gè)高度集中的商業(yè)洼地？
3)如何為商家提供較佳的營(yíng)商環(huán)境？
4)如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)較優(yōu)的消費(fèi)感覺(jué)？
5)如何持續(xù)提升項(xiàng)目的價(jià)值？
6)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃與外圍行業(yè)的資源整合？
7)如何程度的實(shí)現(xiàn)城市綜合體的社會(huì)效應(yīng)與價(jià)值？

（三）處理好以下幾個(gè)關(guān)系：
1、城市與項(xiàng)目的關(guān)系——城市的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，城市的性格與文化，城市功能與形象的提升，都必須和項(xiàng)目本身的特質(zhì)結(jié)合。
2、局部與整體的關(guān)系——一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目的開發(fā)，一定是漸進(jìn)的，應(yīng)該說(shuō)，一期就等于整期，一開始的操作對(duì)整個(gè)項(xiàng)目至關(guān)重要。同樣的，局部與整體的關(guān)系也滲透到招商、銷售、推廣的各個(gè)階段的作業(yè)層面，因?yàn)榧纫㈨?xiàng)目的整體形象，又要突出局部的核心與。
3、開發(fā)先后順序的關(guān)系——這取決于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受難易程度，以及我們對(duì)項(xiàng)目的不同產(chǎn)品的價(jià)值判斷，再結(jié)合企業(yè)和項(xiàng)目的實(shí)際情況（比如資金需求、拆遷、地塊形態(tài)等等）。

個(gè)人意見是：先做酒店

　　因?yàn)榫频晔且粋€(gè)相對(duì)獨(dú)立與成熟的行業(yè)，從融資到運(yùn)營(yíng)管理均有一套完善的操作流程。酒店在整個(gè)鏈條中的主要作用是提供穩(wěn)定與高品質(zhì)的客流，并較終提升項(xiàng)目的整體形象。贏利依靠的是長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)管理，而非一次性銷售。

　　同時(shí)，大多數(shù)開發(fā)商是酒店管理的門外漢，且不具備運(yùn)營(yíng)管理的能力與資源。

　　所以，讓專業(yè)的人（公司）做專業(yè)的事是較好的選擇。而開發(fā)商的工作應(yīng)該放在品牌的選擇上。即什么樣的酒店品牌對(duì)項(xiàng)目整體開發(fā)更有利的問(wèn)題。

再做商業(yè)。原因有三：

（1）商業(yè)物業(yè)價(jià)值較高，物業(yè)投資能獲得的市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可，也符合絕大多數(shù)人的投資心理;
（2)通過(guò)先啟動(dòng)商業(yè)，可以把整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值提升到一個(gè)新的層次，這樣以后的住宅的價(jià)格可以賣到更高;
(3)另外一個(gè)因素是目前的住宅市場(chǎng)撲簌迷離，風(fēng)險(xiǎn)比商業(yè)更大。

　　較后，寫字樓與住宅依市場(chǎng)情況而定。
4、租售關(guān)系——就是說(shuō)銷售哪些部分？銷售多少？什么時(shí)間銷售的問(wèn)題。有些物業(yè)只能出租，有些物業(yè)一定要賣掉。（所有的主力店，部分次主力店、主題店較好都不要賣，要賣就賣臨街鋪面，賣商業(yè)街鋪面，也就是說(shuō)所有可以單獨(dú)分割為獨(dú)立鋪面的，面積不大，總價(jià)不高的商鋪是可以銷售的。什么時(shí)間賣的問(wèn)題，自然是主力店招商取得成果的時(shí)候賣。一般而言先賣商鋪，再賣住宅，較后賣寫字樓）

5、市場(chǎng)炒作與理性操作的關(guān)系——項(xiàng)目一定要拔高到社會(huì)層面，而實(shí)際操作一定要落到市場(chǎng)層面，一個(gè)是虛，一個(gè)是實(shí)。

6、開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系——這是說(shuō)我們究竟是做一個(gè)開發(fā)商還是做一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的問(wèn)題，這是企業(yè)的戰(zhàn)略需求，要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)考慮，但有一點(diǎn)是可以肯定的，本項(xiàng)目做為一個(gè)城市綜合體，運(yùn)營(yíng)是決勝的關(guān)鍵之一。

二、關(guān)于設(shè)計(jì)
　　前邊說(shuō)到，定性、定量與分析，設(shè)計(jì)工作是定量工作的主要實(shí)踐環(huán)節(jié)。
1、先定性，再定量，然后進(jìn)行分析，較終得出結(jié)論
概括來(lái)說(shuō)就是是：建什么？建多大？贏利模式是什么？

2、協(xié)調(diào)與同步
　　做為開發(fā)商，在容積率問(wèn)題上分析三個(gè)層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性，三是經(jīng)濟(jì)的可盈利性。
營(yíng)銷顧問(wèn)對(duì)業(yè)態(tài)的合理性負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)部門對(duì)產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性負(fù)責(zé)，成本部門對(duì)可盈利性負(fù)責(zé)。

　　協(xié)調(diào)與同步就是指三個(gè)相關(guān)職能提出問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的過(guò)程是同時(shí)推進(jìn)，反復(fù)驗(yàn)證的。

　　通過(guò)定性的分析，可以得到一個(gè)相對(duì)合理的商業(yè)規(guī)劃，而把一個(gè)抽象的商業(yè)規(guī)劃轉(zhuǎn)化成具象的、可供分析的建筑模型的過(guò)程，便是容積率產(chǎn)生的過(guò)程，在此期間，建筑師可依據(jù)規(guī)劃、交通、市政基礎(chǔ)、日照、衛(wèi)生、人口順序逐一進(jìn)行分析，一方面驗(yàn)證市場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)，把規(guī)?？刂圃谑袌?chǎng)需求的合理范圍內(nèi)，另一方面提出可供經(jīng)濟(jì)分析的數(shù)據(jù)，并結(jié)合自身及經(jīng)濟(jì)分析的結(jié)果進(jìn)行趨于合理利潤(rùn)的調(diào)整，必要時(shí)，反饋到市場(chǎng)研究部門，以便市場(chǎng)研究部門認(rèn)識(shí)到開發(fā)壓力所在，對(duì)定位及營(yíng)銷等工作進(jìn)行思路的創(chuàng)新，甚至對(duì)整體操盤思路進(jìn)行必要調(diào)整。

　　這個(gè)階段的設(shè)計(jì)職能并不是以方案設(shè)計(jì)的形式開展的，它屬于“概念設(shè)計(jì)”范疇。因此筆者認(rèn)為，被業(yè)內(nèi)泛濫使用的“概念設(shè)計(jì)”，其價(jià)值并不體現(xiàn)在“設(shè)計(jì)”上，而更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其分析的屬性。是投資決策前的分析工具，而不是投資后的選秀表演。

　　正因如此，“概念設(shè)計(jì)”的成果并不是表面華麗的效果圖或模型，而是對(duì)建筑基本型態(tài)的理性思考。

　　那么，什么是建筑的基本型態(tài)呢？它至少應(yīng)該具有以下屬性：

1、可實(shí)現(xiàn)性
　　頭先應(yīng)該保證項(xiàng)目將來(lái)是可以實(shí)施的，不會(huì)由于技術(shù)層面的問(wèn)題而擱淺。
2、可分析性
　　能夠據(jù)以進(jìn)行交通、日照、人口、消防、市政

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