百貨商場(chǎng)策劃路線本質(zhì)區(qū)別：七重策略

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1941 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

百貨商場(chǎng)策劃路線本質(zhì)區(qū)別：七重策略

　　根據(jù)自身的定位及理念的不同，目前的國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)策劃推廣所走的路線也有本質(zhì)的區(qū)別,以下即為針對(duì)百貨商場(chǎng)策劃推廣模式所作的簡(jiǎn)述。

　　A、國(guó)內(nèi)以國(guó)際精品為主力品類的高端百貨，其營(yíng)銷策劃多針對(duì)高端消費(fèi)的VIP客群進(jìn)行，由于對(duì)價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，以文化概念和服務(wù)為日常的推廣。

　　B、以中低端市民為服務(wù)對(duì)象的中低檔百貨，營(yíng)銷策劃多以針對(duì)超市類里的敏感商品“油、蛋、紙”為促銷方式。

　　C、大而全的傳統(tǒng)中檔百貨，以功能化一站式為營(yíng)銷策略，在購(gòu)物時(shí)提供，吃、穿、用、玩等一系列連帶服務(wù)，如：餐飲券、電影票、游樂(lè)券等。同時(shí)對(duì)周邊地市縣的吸引以及團(tuán)購(gòu)批發(fā)的重視影響著策劃的。

　　D、較后一種就是以下要提到的許多同質(zhì)化定位嚴(yán)重的，中高端流行時(shí)尚百貨，其特點(diǎn)如下：

（1）面積不大，3萬(wàn)平米左右。

（2）品類不全，無(wú)超市、無(wú)家電。

（3）配套不多，無(wú)停車場(chǎng)、無(wú)電影院、餐飲少。

（4）競(jìng)爭(zhēng)店多，類似定位及品牌組合的競(jìng)爭(zhēng)店客層相互覆蓋。

　　要為這種百貨做營(yíng)銷推廣，其難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前三種。故現(xiàn)將整合營(yíng)銷推廣模式做簡(jiǎn)要描述供大家分享：

　　所謂整合營(yíng)銷是指在百貨店自身內(nèi)功不足的情況下，以促銷活動(dòng)為導(dǎo)向的多重優(yōu)惠推廣模式。

[重]

　　主題活動(dòng)：現(xiàn)在比較流行的滿額、滿額減、或直接折，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)店及季節(jié)情況來(lái)設(shè)定一個(gè)合理的活動(dòng)力度，同時(shí)確保商場(chǎng)有一定的毛利。

[重]

　　輔助活動(dòng)：由于主題活動(dòng)會(huì)與其它競(jìng)爭(zhēng)店類似，故需要一個(gè)代表本店特色的額外附加活動(dòng)，如在主題活動(dòng)基礎(chǔ)上，再現(xiàn)金部分滿額、滿額減、或直接折。

[第三重]

　　客流攢積：由于此類店日常客流不大，在無(wú)重大節(jié)假日的情況下，要在每月創(chuàng)造一個(gè)銷售高峰期，必須通過(guò)較少兩周以上的客流攢積活動(dòng)設(shè)計(jì)。一般以派發(fā)券的形式，或延期使用的現(xiàn)金券的形式，在某個(gè)特定的日子進(jìn)行回收，如一家日銷售40萬(wàn)左右的店，每個(gè)顧客發(fā)一張券，累積兩周，在回收或開(kāi)獎(jiǎng)當(dāng)日將帶來(lái)300萬(wàn)以上的銷售。

[第四重]

　　定向推廣：主要針對(duì)VIP進(jìn)行的活動(dòng)，在日常積分活動(dòng)的基礎(chǔ)上，專享VIP折上折、上加、減后再減或雙倍積分的活動(dòng)。

[第五重]

　　商品活動(dòng)：由于商場(chǎng)品類的多樣性，不是所有的品牌都能參加主題或輔助活動(dòng)，象“化妝品”、“運(yùn)動(dòng)”、“名品”往往限制比較多，針對(duì)這種品類需單獨(dú)包裝，如換購(gòu)，、返現(xiàn)等活動(dòng)，以將大部分品牌統(tǒng)一到同一個(gè)主題推廣下。

[第六重]

　　文化活動(dòng)：除了以上促銷活動(dòng)以外，吸引無(wú)效客流造成擁擠的場(chǎng)面也是必須的，在商場(chǎng)門口或館內(nèi)組織游戲、唱歌、表演、比賽等營(yíng)造熱列的購(gòu)物氛圍。

[第七重]

　　人文營(yíng)造：商場(chǎng)氛圍是至關(guān)重要的，能夠迎合一部分目標(biāo)顧客，并制造屬于他們的專屬情調(diào)，能夠感動(dòng)顧客，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　也許以上每一個(gè)活動(dòng)別人都可以抄襲、跟進(jìn)或模仿，但要全部照搬卻不容易，這種整合營(yíng)銷模式一般以兩個(gè)月時(shí)間為一個(gè)完整方案，其中每?jī)芍芸稍谥黝}活動(dòng)上設(shè)計(jì)一個(gè)遞增的檔次，如前兩周滿100減20、后兩周滿100減30、再后兩周升級(jí)成滿88減30、較后變66減30等。

　　而在每個(gè)活動(dòng)周期內(nèi)又根據(jù)不同品牌的扣率，將主題活動(dòng)劃分得更細(xì)，以提高廣義上的品牌參加率，如綜合扣率達(dá)50%的參加滿88減30，綜合扣率達(dá)45%的參加滿88減25，綜合扣率達(dá)40%的參加滿88減20。這樣基本上所有品牌的毛利率都能達(dá)到15-17%，然后輔助活動(dòng)會(huì)用掉2-5%，較后毛利率會(huì)在13-15%左右，作為目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下，先做市場(chǎng)份額，保證商場(chǎng)不關(guān)門，再適機(jī)提高商場(chǎng)內(nèi)功才是較終發(fā)展之道。

　　中國(guó)百貨行業(yè)策劃面臨的頭要問(wèn)題

　　與其他零售業(yè)態(tài)不同的是，百貨業(yè)反映著城市的文化、體現(xiàn)著流行時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)服裝，往往會(huì)選擇到商場(chǎng)去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費(fèi)者會(huì)選擇去一個(gè)有氛圍的場(chǎng)所，喜歡有導(dǎo)購(gòu)給提提意見(jiàn)。“百貨業(yè)的好處是能夠讓大家在一起體會(huì)這種氛圍，以及這種交易的樂(lè)趣.

　　而國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的商場(chǎng)卻喜歡用打折、返券等價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者時(shí)，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)打折戰(zhàn)爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，既傷了商家的元?dú)猓瑫r(shí)也使得消費(fèi)者越來(lái)越缺乏新鮮感。市民在商場(chǎng)購(gòu)物幾乎天天有活動(dòng)、天天有折扣，久而久之便逐漸產(chǎn)生了“打折疲勞癥”。

　　百貨商場(chǎng)策劃專家表示，近年來(lái)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，部分百貨商店表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)乏術(shù)、營(yíng)銷手段單一的狀況，已經(jīng)成為中國(guó)百貨行業(yè)面臨的頭要問(wèn)題。

　　專家認(rèn)為，打折促銷雖然能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)明顯的銷售業(yè)績(jī)，但由此產(chǎn)生的副作用卻是：不打折，顧客就不進(jìn)商場(chǎng)。諸多百貨商場(chǎng)被卷入打折的旋渦，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種無(wú)序的混亂狀態(tài)。

　　此外，店鋪缺乏特色、人才流動(dòng)頻繁也成為中國(guó)百貨行業(yè)面臨的另外兩大問(wèn)題。而且，盡管消費(fèi)需求日益多樣化，但國(guó)內(nèi)許多百貨企業(yè)并沒(méi)有真正了解顧客，因而不能有針對(duì)性地進(jìn)行品牌商品的開(kāi)發(fā)。

　　而隨著購(gòu)物、專業(yè)店以及網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨店如何使用新的營(yíng)銷模式和服務(wù)手段，為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尋找新的突破口顯然已成當(dāng)務(wù)之急。

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