銷售式商業創新策劃與商業地產營銷

編輯：海南房產網發布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發布當天閱讀 1369 次

閱讀聲明：文章內關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內面積的內容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

銷售式商業創新策劃與商業地產營銷

評點：
　　業內案例，不同的區域銷售銷售情況不同，要充分利用各地的政策法規實現銷售。

　　嘉華國際商業是天津市河東房地產開發總公司于2003年開發建設的一家大型商業項目，項目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項目功能先進、定位準確、服務理念超前、營銷策劃到位，成為天津新興商業形態、振興區域經濟的一面旗幟。項目先后榮膺2003年度“CIHAF”排行榜天津地區杰出商業地產獎、天津市較佳商業物業獎等各項殊榮。

　　該案是我公司成功進行全案策劃及招商代理的大型商業地產案例。針對項目特性，我公司的總體策劃思路是：

　　一、品牌營銷——與世界商業巨頭強強聯手，以大品牌營造大氣勢，創造大市場；

　　二、服務營銷——主推五大商業服務體系，以富有開創性的全新商業服務理念贏得客戶的忠誠度；

　　三、事件營銷——適時進行商鋪拍賣等營銷活動，擴大社會影響力與客戶關注度，以人氣帶商氣。由于策劃周密，可操作性強，項目運做非常成功，不但極大促進了本案的后期營銷，且為商業地產營銷開拓了一條新渠道，受到開發商和業界的普遍贊譽。

　　一、案例策劃背景與其它商業項目比較，嘉華國際商業大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現在以下幾方面：一是政府關心。該項目是天津市政府為平衡發展兩岸經濟（河西、河東），填補河東區大型商業區空白點而投資建設的大型商業，規劃定性為市政府工程。同時，項目得到了市、區主要專業的高度重視，中共政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要專業曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區域經濟發展的政績工程和形象工程，能否運作成功，關系重大。

　　二是市民歡心。本案位于河東區華昌大街，區域周邊5公里內居住小區眾多。但因海河東岸是老城區，基礎環境差，區域面貌落后，商業基礎相當薄弱，商務配套幾乎為零，整體商業環境的“先天不足”使項目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業少，居民購物相對不便。對區域消費人群來講，該項目的開發建設無疑是一項民心工程，擔負著巨大的社會責任感；三是開發商傾心。該項目是天津河東房地產開發總公司開發建設的個大型商業項目，屬開發商涉足商業地產領域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關系到開發商的興衰成敗，責任重大。從政府關心、市民歡心、開發商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。

　　二、整合優勢資源制定主攻策略通過對項目區域資源及自身規劃建筑品質的充分調研，我公司提煉出該項目可供推廣利用的幾大優勢資源：

　　1、項目填補了區域市場的商業空白點，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；

　　2、項目周邊匯集多個居民小區，固定消費人口多，市場基礎好，利于項目后期的經營發展；

　　3、嘉華國際商業大廈原版引進了國際的大型商業形態——SHOPPING MALL，規劃先進、服務功能齊全，項目自身市場感召力強，成為一方新興商業形態的鮮明旗幟，有利于項目品牌的營造與推廣；

　　4、開發商——天津河東房地產開發總公司是天津地產開發20強企業，資金實力雄厚，專業層年輕有朝氣，敢于創新，市場意識強。開發理念先進，從項目規模、定位、功能配套、業態組合，品牌引進等方面均要求高標準，可確保項目在未來十幾年內的不落伍性，項目精品開發有保障。

　　鑒于以上積極因素支撐，我們為該項目制定出營銷推廣的整體實施策略：

　　1、品牌營銷。以大勢、求大市。通過調研我們認識到，引進具有國際影響的大型品牌主力店，實現大商場與大品牌的強強聯合，以品牌大勢，求區域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型主力店的引進作為項目營銷的主攻方向。

　　2、服務營銷。擎誠信、促發展。商業項目營銷的軟肋往往體現在后期物業管理和經營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規避風險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內功。

　　3、活動營銷。以人氣、增收益。針對項目商業氛圍淡薄，不被市場認知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區域市場，以服務營銷塑造開發商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。

　　三、案例實施過程

　　1、品牌營銷與零售巨頭強強鑄造作為商業項目來講，、成熟商業環境常常是投資者非常看重的投資要素，而對于嘉華國際商業來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區域商業環境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內營造出成熟的商業氛圍，經過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即引進大型品牌主力店，以大型品牌店產生的品牌效應、人氣效應、吸引善于借勢生財的中、小型商鋪投資業主跟進，從而迅速激活市場，實現以大勢做大市的目的。

　　2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發商引進世界商業巨頭——沃爾瑪超市，將其作為項目招商的勝者拉動區域市場，提升商業氛圍，塑造項目品牌。經我公司與開發商密切合作，五下深圳，與設在深圳的沃爾瑪總部相關人士進行積極商務洽談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。

　　通過對嘉華國際商業的實地考察，沃爾瑪有關人士對區域發展前景表示樂觀：

　　一是該區域周邊居民小區眾多，市場基礎好，且區域消費群體屬該超市的目標客戶范疇，具備投資條件；

　　二是天津的政策環境使該區域具備很大的發展空間；

　　三是由于該地塊尚處于發展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經營風險小，更具市場競爭力。經過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經見諸報端，區域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業瞬間成為備受市場關注的焦點，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經營者分別看準商機，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業成為，炙手可熱的生金。9月份內部認購期，一舉創造了項目前期銷售的個高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業的商鋪銷售量達到了60%以上，創造了天津商業地產開盤認購的一大奇跡，形式相當喜人。在鏈式效應的拉動下，項目周邊物業也實現了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時銷售價格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時，華昌大街周邊區域也成為部分投資商瓜分的風水。總建筑面積達20萬平方米的香江集團家福特建材超市及全國品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進，真正實現了成就一個項目，做活一方市場、激活一方經濟的良好目的，并為本案的后續招商創造了良好條件。

　　2、服務營銷五大服務體系隆重推出事實證明，開發商忽視對后期商鋪的服務管理，將會在經營過程中失去大部分客戶，而強化全程服務意識，將成為進一步吸引投資，確保商鋪永續經營的關鍵。為此，經我方與開發商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務營銷作為鞏固現有客戶資源，確保商家利益的一大核心經營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創新提出了“五大商業服務體系”的服務營銷推廣模式：

　　1）、創業服務：協助業主辦理各種相關證件、提供相關財務、法律等咨詢，幫助業主順利開業；

　　2）、經營服務：為業主提供經營培訓、商品開發輔導、商品專業知識講座，及導購人員相關培訓;

　　3）、生活服務：幫助業主代租房及代訂機票、清潔服務等;

　　4）、投資服務：協助商鋪投資者進行商業不動產的二次銷售，并代理招商出租，為業主出謀劃策，做客戶的戰略協作伙伴；

　　5）、競爭服務：協助加盟伙伴提升業態經營的市場競爭力，以聯合采購商品方式，為業主降低采購成本，實現雙方共贏。

　　五大商業服務體系在目前的天津商業服務領域堪稱頭創，所以，該服務體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。

　　3、活動營銷商鋪拍賣頭開先河為了追求商鋪銷售的利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業大廈開盤后，我們針對項目規劃特點，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現了外冷內熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點因素：頭先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象

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