商業(yè)地產(chǎn)之旅游地產(chǎn)策劃公司：旅游地產(chǎn)定位術(shù)

一、 定位術(shù)就是俘獲人的靈魂

　　旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。應(yīng)歸類非理性策劃的多元地產(chǎn)策劃。

　　旅游地產(chǎn)定位術(shù)就是尋找其在未來(lái)游客與消費(fèi)群體心中位置的方法。

　　頭先明確商戰(zhàn)逆向規(guī)則：

　　客戶是你的敵人，合作了才是朋友。

　　你的智慧不是你的，任何智慧都是為他人所設(shè)定。

　　一般策劃是無(wú)中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無(wú)。

中國(guó)入世之后中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)兩大基點(diǎn)變化：

　　A． 房地產(chǎn)變成了地房產(chǎn)，地排序在先，先有大量土地儲(chǔ)備，后有開(kāi)發(fā)房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進(jìn)入多元地產(chǎn)系列，正是新時(shí)代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。中房西化、洋化是一種趨勢(shì)。

　　B． 單一地產(chǎn)營(yíng)銷模式變成了整體營(yíng)銷模式。在設(shè)定之前，頭先要找準(zhǔn)定位，提出創(chuàng)意，而后圍繞這一創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)，在整個(gè)項(xiàng)目的全過(guò)程（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造、銷售與售后服務(wù)等）都圍繞消費(fèi)者的需求創(chuàng)意開(kāi)展?fàn)I銷。但遺憾的是，我們有的房地產(chǎn)商還在摸著石頭過(guò)河。

后地產(chǎn)時(shí)代的兩大定位：

　　A． 非理性定位：我曾經(jīng)提議寫(xiě)一本書(shū)，叫做《告別科特勒》（后年小山寫(xiě)，并由清華大學(xué)出版社出版），并不是提議告別菲力蒲•科特勒這個(gè)人，也不是告別他創(chuàng)立的博大精深的營(yíng)銷科學(xué)，而是告別他“需求營(yíng)銷”、“顧客是上帝”的一種觀點(diǎn)。特別在地產(chǎn)定位方面，我國(guó)從建造故宮始就已經(jīng)不是需求營(yíng)銷了，進(jìn)進(jìn)出出的人，也不是什么上帝，而是形形色色的游客而已。事隔一百多年后，我們應(yīng)該把這種舊顧觀粉碎，重新組合成三塊：

　　1、高端定位是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，而不是需求營(yíng)銷；

　　2、中端定位是引導(dǎo)營(yíng)銷，也不是需求營(yíng)銷；

　　3、低端營(yíng)銷，才是需求營(yíng)銷，也就是傳統(tǒng)的響應(yīng)營(yíng)銷。而中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營(yíng)銷。如新加坡偉大的建筑“鉆石樓”、“榴蓮樓”，馬來(lái)西亞的“雙子塔”等都是先創(chuàng)造，后滿足人們觀賞旅游需求。

　　B． 心理性定位。我曾經(jīng)批判過(guò)里斯•特勞特與杰克•特勞特的《定位》與《新定位》，因?yàn)椤缎露ㄎ弧钒俜种穸恕抖ㄎ弧返挠^點(diǎn)，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。如果兩人是從事房地產(chǎn)的，10年前打的地基蓋起樓房，10年后又說(shuō)地基不正，要重新打地基，該是什么后果？但《定位》有一段反映人性心理定位非常準(zhǔn)確，就是人類大腦的有限性。人類大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認(rèn)珠江純生。有一種進(jìn)口汽車(chē)叫菲亞特，本來(lái)是高端車(chē)，但為了促銷，一開(kāi)始實(shí)施了低價(jià)位戰(zhàn)略，加之車(chē)型小，四個(gè)人就可以抬起來(lái)，后來(lái)再做大就沒(méi)有人認(rèn)可了，“不就是四個(gè)人抬的那種車(chē)嗎！”，購(gòu)車(chē)白領(lǐng)們對(duì)它不屑一顧。可見(jiàn)改變?nèi)说挠^念是如此艱難。所以，聰明的策劃人總是先從市場(chǎng)的空白點(diǎn)創(chuàng)造出概念，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)。王志綱悟出這個(gè)道理，在策劃碧桂園時(shí)，提出“給你一個(gè)五的家”，以服務(wù)為主訴點(diǎn)的廣告詞。這個(gè)口號(hào)并不是人們的需求，因?yàn)椤拔濉笔且粋€(gè)賓館的概念，“五的家”完全是引導(dǎo)。只因?yàn)檫@個(gè)概念占據(jù)了購(gòu)購(gòu)者大腦的位置，也就是梁中國(guó)講的“品牌震撼心靈”，才獲得了營(yíng)銷的巨大成功。因?yàn)椋蠖鄶?shù)購(gòu)購(gòu)者處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級(jí)需求（如生理饑餓等方面）外，都需要?jiǎng)?chuàng)新引導(dǎo)，都需要直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)，凡是研究過(guò)馬斯洛需求理論的就不難看出這一點(diǎn)。所以，市場(chǎng)的推進(jìn)是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來(lái)主導(dǎo)的。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點(diǎn)，從而引發(fā)購(gòu)銷熱而已。

二、 定位術(shù)就是給旅游地產(chǎn)注入“靈魂”

　　1、“地段論”的變異

　　房地產(chǎn)的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產(chǎn)則是創(chuàng)造地段，也就是地點(diǎn)定位，即在土地上選取的點(diǎn)——亮點(diǎn)、焦點(diǎn)、熱點(diǎn)。這“三點(diǎn)”不一定是地理性坐標(biāo)上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無(wú)”的需求點(diǎn)來(lái)。馬來(lái)西亞云頂賭場(chǎng)就是一個(gè)成功例證；國(guó)際“mall”模式已經(jīng)在改變“唯地段論”學(xué)說(shuō)。策劃“壽光國(guó)際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國(guó)際稻交會(huì)”就是我與馬金忠、陳國(guó)慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點(diǎn)。

　　經(jīng)營(yíng)旅游地產(chǎn)要牢記一句話：不是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人，而是人經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。那這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，就是找出消費(fèi)群體中的“需求點(diǎn)”，貫穿進(jìn)一個(gè)全新理念，再引導(dǎo)這種“需求點(diǎn)”變成購(gòu)購(gòu)熱點(diǎn)。

　　2、唯“功能論”的剝離

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時(shí)間+空間、封閉+交流、流動(dòng)+靜止、有形+無(wú)限。代之而來(lái)的是各種電子化、功能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、圖像化等等小區(qū)的競(jìng)銷。而這種小區(qū)的開(kāi)發(fā)并非是地產(chǎn)商的功勞，而是時(shí)代的高科技帶來(lái)的結(jié)果，是高科技引發(fā)的人們購(gòu)購(gòu)行為的改變。寄托在這方面的開(kāi)發(fā)商，一旦產(chǎn)生消費(fèi)群體需求換位，生產(chǎn)就會(huì)一落千丈。

　　3、唯“四把刀論”的變種。

　　我們通常把“吃、住、玩、購(gòu)”稱為旅游地產(chǎn)賴以營(yíng)利的“四把刀”。一般的開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，只要解決了這四個(gè)問(wèn)題，其他問(wèn)題就迎刃而解。其實(shí)，這是一個(gè)的誤區(qū)，正如一個(gè)人，所有功能都齊全，卻沒(méi)有了靈魂，這個(gè)人就沒(méi)有了存在的理由。旅游地產(chǎn)也是一樣，“四把刀”必須要用一個(gè)靈魂統(tǒng)一起來(lái)，才能發(fā)揮其巨大作用。

　　所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。

三、 定位術(shù)就是尋找先進(jìn)賣(mài)點(diǎn)

　　國(guó)際定位大師倡導(dǎo)的定位要沖破五大屏障：

　　1、只能接受有限的信息；
　　2、消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜；
　　3、缺乏安全感而跟隨；
　　4、品牌印象不會(huì)輕易改變；
　　5、原有定位容易因?yàn)檠由於：?/P>

　　在旅游地產(chǎn)定位中也存在類似屏障，只不過(guò)是變換了名稱找賣(mài)點(diǎn)。旅游地產(chǎn)除政府公益性開(kāi)發(fā)、慈善事業(yè)開(kāi)發(fā)外，其他開(kāi)發(fā)都存在著明顯的功利性。

　　那么，也就存在著廣告學(xué)中的3S：賣(mài)什么？怎么賣(mài)？誰(shuí)去賣(mài)？找出賣(mài)點(diǎn)是難題：

　　1、從深厚歷史文化底蘊(yùn)找賣(mài)點(diǎn)。如山東省梁山縣的旅游開(kāi)發(fā)，的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來(lái)個(gè)“全國(guó)招聘李奎、李鬼”，自然會(huì)拉動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國(guó)上下五千年的歷史文化，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)賣(mài)點(diǎn)。任何地點(diǎn)，即在地表上的那個(gè)“點(diǎn)”，只要有心去找，就一定能盡如人意。

　　2、從未來(lái)發(fā)展空間找賣(mài)點(diǎn)。中國(guó)入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣(mài)點(diǎn)不是只從區(qū)域性、封閉性找賣(mài)點(diǎn)，更要看到潛在的客戶流動(dòng)群。雖然房地產(chǎn)是不動(dòng)的，但購(gòu)置房產(chǎn)的人卻是流動(dòng)的，如做桂林“國(guó)際旅游物業(yè)超市”時(shí)，我們考慮的主要是外地客戶，是港、深、澳客戶群及部分外國(guó)人。因?yàn)檫@里地勢(shì)優(yōu)越，但對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬皇莾?yōu)勢(shì)，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國(guó)前總統(tǒng)理查德•尼克松說(shuō)的，專業(yè)人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠(yuǎn)眺的眼力。

　　3、從個(gè)性化發(fā)展找賣(mài)點(diǎn)。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是完全一模一樣的（當(dāng)然，克隆除外）。旅游地產(chǎn)也是個(gè)性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、平遙古城等及全國(guó)各大名勝景區(qū)無(wú)不具有自己獨(dú)特個(gè)性。除了在這些已有旅游品牌上進(jìn)行延伸拓展外，商家的著眼點(diǎn)應(yīng)放在潛在個(gè)性的開(kāi)發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開(kāi)采出來(lái)？露天開(kāi)采法？斜井開(kāi)采法？豎井開(kāi)采法？只不過(guò)是方法的不同，個(gè)性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。

　　4、用超前推斷法找賣(mài)點(diǎn)。策劃旅游地產(chǎn)也要講3A原則：即超前性、性、實(shí)用性。如開(kāi)發(fā)一個(gè)旅游項(xiàng)目，頭先在作完大量調(diào)查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應(yīng)該是什么？”的感覺(jué)點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)放大，至少要超前5年或10年的方法去設(shè)定它，以避免“佛山無(wú)佛”“蕪湖有湖”的現(xiàn)象發(fā)生。

　　5、用亞文化設(shè)定賣(mài)點(diǎn)。亞文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個(gè)較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時(shí)候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢(shì)、住宅等方面的風(fēng)水學(xué)說(shuō)，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風(fēng)水”會(huì)帶給自己好運(yùn)。有些商家也比較看好“風(fēng)水”學(xué)說(shuō)，往往策劃家講10句，不如易經(jīng)大師講1句。有時(shí)候項(xiàng)目的成敗就在于易經(jīng)大師一錘定音。我們稱這種現(xiàn)象叫“潛在精神動(dòng)力”現(xiàn)象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)這種“潛在精神動(dòng)力”的啟發(fā)，很快就能激發(fā)出來(lái)。

四、 定位術(shù)的倒2:8法則

　　旅游地產(chǎn)策劃不同于一般策劃的另一個(gè)不同點(diǎn)就是：倒2:8法則。即旅游地產(chǎn)的成功，50%在于地勢(shì)與戰(zhàn)略定位，30%在于規(guī)劃、設(shè)計(jì)，20%在于銷售執(zhí)行。也就是說(shuō)，前兩者所占的80%是通過(guò)后者的20%來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的，因此稱為倒2:8法則。它也就由此引發(fā)了以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、思維定勢(shì)上的倒2:8。即我們的創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)80%要放在20%的銷售執(zhí)行上。如果按照正常的2:8定律去設(shè)定，80%的策劃點(diǎn)不濃縮在20%的銷售執(zhí)行上，那么，你做的地產(chǎn)恐怕80%賣(mài)不出去。

　　2、超越時(shí)空上的倒2:8。旅游地產(chǎn)不是作景點(diǎn)，主要是解決“地”和“房”的銷售問(wèn)題。投入和產(chǎn)出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們?cè)谔岢敖?jīng)營(yíng)城市速成法”的同時(shí)，也在提倡“旅游地產(chǎn)速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時(shí)間、空間，濃縮在20%的較后售出上。

　　3、規(guī)劃、設(shè)計(jì)上的倒2:8。與一般規(guī)劃、設(shè)計(jì)不同的是旅游地產(chǎn)主要是賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)，這種賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)是注入思想與靈魂的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，而不是固態(tài)設(shè)計(jì)。如同文章作到極點(diǎn)，意境自然出來(lái)。這就需要在景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、娛樂(lè)

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