商業模式變革延續中小房地產企業生命——戴欣明給某集團公司營銷管理策劃感悟

編輯：海南房產網發布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發布當天閱讀 1476 次

閱讀聲明：文章內關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內面積的內容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

商業模式變革延續中小房地產企業生命

——戴欣明給某集團公司營銷管理策劃感悟

本文刊載在中國城市營銷主流雜志《城市開發》

特色的商業模式將會成就中小房地產企業的未來，尋找商業模式中的缺失是中小房地產企業新生命延續的全部意義。

中小房地產企業面臨的困境不僅僅是土地和資金的問題，主要是缺乏企業市場化的思維；市場巨變時代，唯有以變應變，特別是中國的房地產市場，在“政策性市場”的主導下，保護了大型房地產企業的發展，把中小房地產企業無情地推向市場，并用市場法則解決其發展問題。近幾年，可謂多方、多管齊下，收緊“銀根”，增加開發企業融資難度；一連串的稅收政策組合拳直接給中小型房地產企業帶來了強大的政策沖擊和壓力。

中小房地產企業之所以被稱為“中小”，是因為房地產開發企業有資質劃分標準，二級資質以下的房地產開發企業，或者注冊資本達到一級資質標準，但資質二級開發企業房地產企業。這無疑讓很多中小房地產企業在土地“招拍掛”的實施中處于劣勢。現在，土地“招拍掛”條件讓中小房地產企業忘而卻步，動輒要求房地產開發企業具備房地產開發一級資質，近三年國內房地產開發量不低于幾十萬平方米，注冊資本金幾個億元人民幣以上，另外必須先交納競購保證金幾千萬元。雖然，北京、廣州開始實行綜合評分法拿地，諸如開發商的資質、資金實力，甚至未來建成后的房價等指標都將被綜合打分，決定是否能中標一個地塊。這意味著，未來出價較高的開發商并不一定能拿到競投的土地。房價也成為決定是否能中標的一個重要指標。即使這樣，對于中小房地產企業直接通過“招拍掛”拿地也是空中樓閣，土地所有權的國有屬性是不能改變的，“招拍掛”制度也不可能有多大的改變，綜合評分法更有利于那些綜合實力強的財團。在未來，即使土地招投標出讓模式的轉變也不能改變中小房地產企業的命運，真正能改變中小房地產企業命運的是“房地產企業商業模式”的變革。

商業模式是一種包含了一系列要素及其關系，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了企業所能為客戶提供的價值以及企業的內部結構、合作伙伴網絡和關系、資本等用以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

商業模式創新可以改變中小房地產企業命運。這里所說的商業模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？房地產公司通過購房子來賺錢；建筑公司通過施工來賺錢；設計公司通過設計服務來賺錢。商業模式有自然形成；基本需求，也有創造形成；細化服務。中小房地產企業更多的要提供細化的專業服務。

1.差異化的價值主張

市場要求中小房地產企業提供差異化產品。我們國家正處在飛速發展的過程中，自然形成了不同的人，他們的對房地產產品的需求各異，作為為數不多的大型房地產企業不可能滿足。有數據顯示全國房地產企業大約有6萬家，中小房地產企業占絕大多數。另一方面，房地產具有地域屬性，在未來，在滿足不同人士的需求，中小房地產企業自然會頭當其沖。因為中小房地產企業自身資金實力小，產品規模勢必不會很大，因此在產品上可以實現小規模、個性化、差異化特點，來滿足消費者的需求。中小房地產企業的個性化發展成為房地產行業突破傳統發展模式實現升級的主要帶動力?？梢詷嫵梢粋€完整的需求鏈，對于滿足不同的置業者需求起到補充作用。

另一方面。在實現這個“補充作用”的過程中，中小房地產企業通過其產品和服務（房地產產業鏈）向消費者提供的價值，也就是對消費者的實用意義，這個消費者是房地產產業鏈中的消費者，不一定就是購房者。這是房地產企業的“雙軌戰略”。

2.務實的價格主張

在宏觀調控日漸嚴厲的情況下，3月15日，廣州個限價房——萬科新里程正式發售，并以銷售價格每平方米5599元起開盤，5公里售完九成單位，截至中午12時，萬科新里程已經安排前500名中簽者進入現場選房，仍有客戶在等候區排隊等待認購。此次萬科新里程銷售過程中，廣州市國土房管局要求銷售現場僅購房者和工作人員方可進入場內……價格是房地產較重要的法寶。

3月份，深圳的有幾十家房地產公司制造虛假繁榮受到查處，實際銷售與網上公示嚴重不符。他們沒有選擇價格與價值回歸，而選擇欺詐，明顯這些中小房地產公司是在價格主張犯錯誤，從而被一些品牌公司占先機，致使銷售更是雪上加霜。所以，中小房地產公企業在產品開發上應瞄準具有某些共性的消費者群體，從而使公司能夠針對這些共性為其創造價值，并定義消費者群體，做有效的市場劃分。在銷售上考慮合理利潤，特別是在沒有形成品牌價值的時候，不要過分追求溢價價值而人為抬高價格，或跟風漲價。

3.細化營銷渠道與客戶關系

企業開拓適合自己發展的市場，涉及到公司的市場和營銷策略。公司同其消費者群體之間所建立的聯系，用來接觸消費者的各種途徑。所說的客戶關系管理即與此相關。公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡，如提供專業化的服務公司；公司同購房者的關系網路，如“萬科會”。對于中小房地產企業來講，由于開發的項目小，很難形成“萬科會”這樣的組織，必須在服務上作的關注，有效與實用的服務是中小房地產企業發展的基礎，用服務特色拓展營銷渠道，從而拓展客戶關系。

4.優化服務成本結構與收入模型

企業靠什么來盈利，即通過各種收入流來創造財富的途徑管理。例如：某品牌電腦在深圳的銷售基本上被兩家公司壟斷，但是其中的一家是壟斷中的霸主，原因在于售后服務的差異所致。A公司售后服務的宗旨是通過售后服務賺錢；B公司是通過售后服務提升銷售，結果不言而預，B公司成為銷售霸主。對于這個銷售公司來講，戰略變革在于售后服務是為了保證銷售的現金流，B公司在成本構成上明顯不如A公司合理，但是的盈利者是B公司。從整體角度來講B公司的成本結構是系統的，具有戰略意義上的思維模式。

房地產是服務業，這是世貿組織對房地產的定性，是服務資源的整合者。確切地講，廣義上講的房地產是一條服務產業鏈，狹義上講由不同的服務組成一個服務群，這個群有大有小，比如建筑公司提供的服務相對的比較多，可以理解是個“服務群”；銷售代理也是服務，專業化程度比較高，也有專門的代理公司；景觀設計提供的服務相對專業化；而項目的VI設計服務就更加專業化…這些一系列服務中有些無論大與小房地產公司都有可能用一條龍的形式完成，區別是項目的大小。即使是房地產自身產業鏈中不同的業務組合，也會影響企業收入。選擇什么形式的業務組合，以及成本結構決定中小房地產企業的專業化程度與盈利水平。

現在有些公司的房地產老板本身就是建筑設計出身，很多房地產項目的整體規劃方案就出至他們自己，再讓專業公司做深化設計，這是開發與設計一起經營。有些房地產公司原來是建筑公司，通過一些辦法有了土地就成功地開發房地產，這些房地產公司多是開發、施工，甚至銷售一條龍服務?？梢哉f，現在的房地產企業用不同的服務組合提供類似或不同的房地產產品，這種服務實際上是服務的商業模式創新，通過商業模式對自己掌握的資源進行有效配置，在這個配置過程中，由于每個房地產企業所掌握的資源不同，配置的效果也就不同；這是商業操作能力的表現。

5.鎖定價值管理與持續能力

資源和活動的配置是中小房地產企業不可忽視的，更主要的是人才管理，因為在服務企業中，人才是較有價值的資源。像郭兆斌轉會出任深圳綠景集團總裁可以成為一個話題。

中小房地產企業應在業務上細化，在細化中強調專業化。中小房地產企業不一定就集中在開發住宅項目上，特別是大型的房地產項目。商業地產、工業地產等領域都可以發展，問題在于你怎么去發展。很多人認為房地產項目就是資金密集型，其實人才是較關鍵的要素；你有什么樣的人就可能辦什么事情，尤其是中小房地產企業。一提到房地產企業馬上就聯想到開發項目，這是不對的，開發項目固然重要，但是不開發項目難道就不是房地產企業？有些房地產企業的業務范圍遍及房地產開發、設計、施工、監理、銷售、物業服務、商場、超市及酒樓，與萬科這樣的“的住宅供應商”形成兩個極端。換句話說，如果把企業作為資源的整合者，那么中小房地產企業的發展空間會很大。

企業執行其商業模式所需的能力和資格是實現變革的根本。筆者認為，中小房地產企業更應關注人才的合理利用。大型房地產企業由于綜合力量雄厚，杰出人才多，確切地講已經形成了系統經營，而中小房地產企業更應關注項目利益。比如在廣大東莞社會、經濟“雙轉型”的過程中，有不少中小房地產把一些閑置的廠房做起了其它的生意，再物色人才進行招商，比如酒店用品、美容美發、食品配料等專業市場，把它低價租過來，包裝后再分包或自己招商經營，取得了很好的經濟回報，之后再參股一些住宅項目，在這個過程中也逐步壯大了自己，還形成了自己的特色品牌。

綜上所述，中小房地產企業應放開思路尋求適合自己的發展，以尋找客戶需求價值創新為核心，進行細化的專業化服務經營，用有限的資金做更大的事情。以人才戰略為操作核心，為特定價值鏈環節、特定區域

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

海南房產網微信