國外社區商業發展概括及特點，營銷策劃公司如何營銷社區商業街？

　　社區商業是一種以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。社區商業所提供的服務主要是社區居民需要的日常生活服務，這些服務具有經常性、便利性，但不一定價格低廉的特點。因此社區商業具有穩定的市場基礎，并將隨著居民收入水平的提高得到更大的發展。提供怎樣的社區商業服務是開發商需要研究的重要課題。

　　一、國外社區商業發展概括及特點
　　社區商業較早于20世紀50年代在美國出現。當時由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發達的高速公路，使得城市居民大量向郊區擴散，由此產生了專門為郊區新建居住區居民服務的社區商業。國外的社區商業主要以購物的形式出現。購物是一種現代的零售業態，是一個由零售商店及其相應設施組成的商店群，作為一個整體進行開發和管理，一般有一個或幾個核心商店，并有眾多小商店環繞。購物有寬敞的停車場，其位置靠近馬路，顧客購物來去便利。國外社區商業一般都實行開發和經營分離的做法：開發商負責前期開發，經營商負責租賃經營，形成良性的運作機制。

　　二、國內社區商業發展現狀分析
　　我國的社區商業還處于起步階段，社區商業主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業形式是自然形成的缺乏統一規劃，業態檔次普遍較低，社區商業功能不全。隨著房地產業的發展，特別是商業房地產的逐漸成熟，社區商業得到了巨大的進步。國內出現了一大批“購物”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等眾多社區商業項目。國內的社區商業設施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗式場所，一種為社區居民創造的擁擠熱鬧的場所的方向發展。總的來說目前國內的社區商業普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區商業模式相比還有很大差距。

　　三、成功個案
　　1、珠江帝景歐洲風情商業街
　　10萬平方米的歐洲風情商業街全部是商鋪，分6個區，定位是步行街，在建筑形式上引進了風雨連廊。無論是租或售，開發商都已經預先規劃好了經營業態，并在合同之中加以嚴格界定，堅持統一經營的原則，以形成獨具特色的商業文化氛圍，從而為經營者和投資者打造一個良好的經營環境。
　　2、蘋果街
　　近10萬平方米的蘋果街在營造過程中，通過多元化的實現，營造一條充滿個性、充滿體驗、充滿逛街情緒和意味的商業街。社區商業設施介于私密與公共之間，若想成功經營，把握建筑設計的尺度、營造氣氛是較關鍵的因素。真正的商業街較好是8～12米寬，太寬商業氛圍將大打折扣。蘋果街是由80～100㎡的“鋪”構成的，這些鋪相互連通，所以在空間組合上有一定的自由度。
　　3、上海梅川路祥和休閑商業街
　　開發商專門成立了一家公司，為其開發的商業街開展招商和管理工作。該商業街經營面積共有５萬平方米，經過兩年的招商工作，目前共有50家商業企業進駐，餐飲特色突出，已經成為上海梅川路區域的一大亮點。商業街形成餐飲特色主要與周邊業態有關：在其周邊一公里內共有邁德龍、歐倍德、紅星玫凱龍等多個大型超市，因此開發商從商業街的長期發展出發，將餐飲企業作為招商對象。
　　4、萬科假日風景商業街
　　假日風景項目（總建筑面積55萬平方米，可容納1.6萬人次）的配套商業分布情況為：集中商業街建筑面積8000㎡，有30多個停車位；沿小區內的步行線、交通線，有6000～7000㎡的分散式商業配套，在小區的出入口和汽車站也有一些集中的商業。商鋪總規模約15000㎡。在規劃和管理上都體現了集聚效應的假日風景商業街，確實在社區建設中發揮了實際效用。不但將居民購物、休閑、娛樂等活動集中起來，避免干擾居住，同時也創造了人際交流交往的場所，有利于社區形象的互動展示。
　　四、社區商業發展趨勢預測及建議
　　（一）社區商業發展趨勢
　　有關資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發生很大變化，商業業態也將隨之逐漸從商業大型百貨商場轉變為大型超市、郊區倉儲市場和各種類型的社區商業。我國社區商業正朝向統一規劃，科學選址，集中布置的方向發展。從各城市的社區商業發展規劃可以看出未來社區商業將具有以下特點：
　　各城市將大力發展社區商業；
　　居民日常購物消費將在居住地500米范圍內完成；
　　各商業行業種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業店等先進業態形式；同時既能滿足傳統的衣、食、住、行需要，又能適應新型的消費需求。
　　（二）社區商業開發經營建議
　　1、開發面積
　　影響社區商業配置的主導因素：小區規模、小區周邊商業配套。
　　2、配置位置
　　商業布局有兩種——分散式和集中式。分散式商業往往是沿街線型展開，商業街主要分布在步行線和交通線上。它帶來的問題很多，如人車混雜、交通擁堵、嘈雜擾民、亂停車、安全性差等。在國外，社區商業往往采用內街式集中商業布局，如上海新天地成功借鑒。這種商業布局與住宅相對分離，將所有的污染、噪音都集中在一起，公共設施也可集中使用和有利于管理，對居民正常生活干擾不大。
　　對于分期開發的大型樓盤，集中商業應該設置在項目那個區位？如果放置在項目的核心位置，有利于建成后居民商業活動的展開。但在初始階段，內置的商業街往往人氣不旺。而將商業街放置在邊緣，又會影響后期居民購物的便利性。從服務范圍說，較好是在居民步行不超過500米的距離內（實現在步行5～8時辰的半徑范圍內），如果超過這個距離，人就會覺得比較遠，走起來比較累。因此，對一些規模較大的社區，除集中商業（80％）外，還要在商業服務半徑范圍內，做一些分散式（20％）的輔助商業配置，如美容美發、便利店等，讓居民可在集中商業區購物、消費的同時，還滿足日常需要。
　　3、規劃定位及招商
　　社區商業的經營結構，一般按照購物40％、餐飲30％和其他服務 30％的比例進行設置。不同社區可根據離商業、專業街及大型綜合超市的遠近、社區的空間形態、交通網絡狀況以及社區居民消費層次等因素有所差異。
　　為使商業街更具活力，招商原則應避免同業競爭，促成互補經營。當然，這樣做需要考慮不同業態的商業特點，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復，而美容美發、餐飲則可根據檔次、特色為居民提供多種選擇。但究竟需要多少家、何種檔次，則由社區所處區位和社區檔次決定。
　　4、經營模式
　　商業街采用店鋪出售方式的弊端：購購商鋪的小業主多數并非商業經營者，其購購商鋪的目的就是伺機高價拋售或租賃給出價高的商家，并不考慮后者的品牌實力、服務內容是否與市場需求和社區品位對應。在遭遇投機心態下的短期行為后，常常會出現經營無序的后果，使社區商業徘徊在低品位無序的狀態下，不利于提升社區品質和形象。
　　越來越多的開發商意識到社區商業不能放任自流，不但要經營出特色，還要靠其提升社區品質，謀求更長久的商業價值和打造品牌形象。社區商業街的建設對小區的形象、配套和人氣、一期客戶的服務是很好的補充，尤其當住宅無法表現社區形象時，商業街可以展示社區公眾形象、品牌和服務，更可以展現出社區的品質。
　　所以，社區商業經營要達到提升社區品質和形象、整合提升房地產企業品牌、形成良好口碑乘數效應的目的，統一規劃、集中管理是必要條件，放水養魚（先租后售）或只租不售是充分條件，而必須淘汰為追求資金快速回籠的提前銷售。
　　放水養魚、先租后售
　　“放水養魚”：可先在公司（集團）層面發起“優質社區商業聯盟”，把有益于發展社區商業的商家（包括投資者與品牌經營商家）組織起來，簽署框架合作協議（借鑒訂單商業地產經營模式）。再根據各項目規模、位置及業主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業態原則上只允許2－3家，從而避免惡性競爭，并對經營者的品牌、商鋪外裝修風格有一定要求。“先租后售”：即通過先期“放水養魚”將適合社區品質和業主需要的商家或業種引進來，引導社區商業走上合理化發展軌道后，再出售社區商鋪。先租后售，可將不合適的經營者排除在外，以保證社區商業沿前期規劃的思路良性發展，在提升租金的同時保證后期銷售的增值性，形成開發商、投資商和經營商家三贏的局面。
　　優良資產、只租不售
　　任何行業的發展都有其發展周期，不可能一直快速發展，也不可能一直萎靡不振。而企業經營戰略的上策是在行業或企業快速發展的黃金時期，有魄力囤積一些優良資產，以獲得長期收益，保證低谷時期的平穩過渡和回升時期的快速響應。由于房地產行業的特殊性和土地資源的稀缺性，這種開發與經營相結合模式的優勢正在得以顯現。如香港置地、新鴻基就是非常典型的開發與經營相結合的企業運行模式。
　　隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區化的發展，社區商業完全是不亞于位于城市購物廣場二、三層的優質資產。社區商業作為企業的優良資產只租不售，不僅可以保證社區商業的良性循環發展，對提升企業品牌和項目口碑具有不可低估的效果（完整的社區商業規劃和經營控制，帶動的不僅僅是項目頭期商鋪的銷售或租金上揚，更為大盤開發的二期、三期以及企業開發的其它項目社區商業規劃與招商的順利進行打下基礎，同時對住宅銷售有非常好的互動促進作用），還能為企業帶來不斷增值、穩定的現金流，隨著優質資產的積累為企業上市融資提供了必要條件。
　　但如何決策采取先租后售或只租不售呢？可把目前銷售能獲得的收入視為投資支出，自己購購這些社區商業以獲得長期收益，以動態投資測算，把后期12～15年(實際收益年限不會低于35年)的收益折現到目前，考察凈現值（NPV）是否大于零，同時測算內部收益率（IRR），若大于公司投資其它項目的機會內部收益率，則應保留物業，反之，應采取先租后售。當然，決策時不能忽視只租不售方式所帶來的其它邊際效益（如前所述），應結合企

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