怎樣營銷商業(yè)街？特色之道？案例解析

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當天閱讀 1443 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

怎樣營銷商業(yè)街？特色之道？案例解析

　　戴欣明工作室（城市營銷&商業(yè)地產(chǎn)管理策劃機構）認為，商業(yè)街是城市的一個重要的組成部分，與當?shù)鼐用竦娜宋牧晳T有密不可分的聯(lián)系，或者當?shù)氐娜宋娜谌脒@個商業(yè)街，讓商業(yè)街具有當?shù)鼗騾^(qū)域的特色，同時也可以是異國風情的嫁接，總之，一定應該具有一個特定地域的人文屬性。

　　提要：社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。決策時不能忽視只租不售方式所帶來的其它邊際效益（如前所述），應結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略綜合決策。

　　社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務，這些服務具有經(jīng)常性、便利性，但不一定價格低廉的特點。因此社區(qū)商業(yè)具有穩(wěn)定的市場基礎，并將隨著居民收入水平的提高得到更大的發(fā)展。提供怎樣的社區(qū)商業(yè)服務是開發(fā)商需要研究的重要課題。

　　一、國外社區(qū)商業(yè)發(fā)展概括及特點

　　社區(qū)商業(yè)較早于20世紀50年代在美國出現(xiàn)。當時由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務的社區(qū)商業(yè)。國外的社區(qū)商業(yè)主要以購物的形式出現(xiàn)。購物是一種現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，是一個由零售商店及其相應設施組成的商店群，作為一個整體進行開發(fā)和管理，一般有一個或幾個核心商店，并有眾多小商店環(huán)繞。購物有寬敞的停車場，其位置靠近馬路，顧客購物來去便利。國外社區(qū)商業(yè)一般都實行開發(fā)和經(jīng)營分離的做法：開發(fā)商負責前期開發(fā)，經(jīng)營商負責租賃經(jīng)營，形成良性的運作機制。

　　二、國內(nèi)社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進步。國內(nèi)出現(xiàn)了一大批“購物”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項目。國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)設施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗式場所，一種為社區(qū)居民創(chuàng)造的擁擠熱鬧的場所的方向發(fā)展。總的來說目前國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點，與國外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。

　　三、成功個案

　　1、珠江帝景歐洲風情商業(yè)街

　　10萬平方米的歐洲風情商業(yè)街全部是商鋪，分6個區(qū)，定位是步行街，在建筑形式上引進了風雨連廊。無論是租或售，開發(fā)商都已經(jīng)預先規(guī)劃好了經(jīng)營業(yè)態(tài)，并在合同之中加以嚴格界定，堅持統(tǒng)一經(jīng)營的原則，以形成獨具特色的商業(yè)文化氛圍，從而為經(jīng)營者和投資者打造一個良好的經(jīng)營環(huán)境。

　　2、蘋果街

　　近10萬平方米的蘋果街在營造過程中，通過多元化的實現(xiàn)，營造一條充滿個性、充滿體驗、充滿逛街情緒和意味的商業(yè)街。社區(qū)商業(yè)設施介于私密與公共之間，若想成功經(jīng)營，把握建筑設計的尺度、營造氣氛是較關鍵的因素。真正的商業(yè)街較好是8～12米寬，太寬商業(yè)氛圍將大打折扣。蘋果街是由80～100㎡的“鋪”構成的，這些鋪相互連通，所以在空間組合上有一定的自由度。

　　3、上海梅川路祥和休閑商業(yè)街

　　開發(fā)商專門成立了一家公司，為其開發(fā)的商業(yè)街開展招商和管理工作。該商業(yè)街經(jīng)營面積共有５萬平方米，經(jīng)過兩年的招商工作，目前共有50家商業(yè)企業(yè)進駐，餐飲特色突出，已經(jīng)成為上海梅川路區(qū)域的一大亮點。商業(yè)街形成餐飲特色主要與周邊業(yè)態(tài)有關：在其周邊一公里內(nèi)共有邁德龍、歐倍德、紅星玫凱龍等多個大型超市，因此開發(fā)商從商業(yè)街的長期發(fā)展出發(fā)，將餐飲企業(yè)作為招商對象。

　　4、萬科假日風景商業(yè)街

　　假日風景項目（總建筑面積55萬平方米，可容納1.6萬人次）的配套商業(yè)分布情況為：集中商業(yè)街建筑面積8000㎡，有30多個停車位；沿小區(qū)內(nèi)的步行線、交通線，有6000～7000㎡的分散式商業(yè)配套，在小區(qū)的出入口和汽車站也有一些集中的商業(yè)。商鋪總規(guī)模約15000㎡。在規(guī)劃和管理上都體現(xiàn)了集聚效應的假日風景商業(yè)街，確實在社區(qū)建設中發(fā)揮了實際效用。不但將居民購物、休閑、娛樂等活動集中起來，避免干擾居住，同時也創(chuàng)造了人際交流交往的場所，有利于社區(qū)形象的互動展示。

　　四、社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢預測及建議

　　（一）社區(qū)商業(yè)發(fā)展趨勢

　　有關資料表明，人均GDP超過3000美元，人們的生活方式將發(fā)生很大變化，商業(yè)業(yè)態(tài)也將隨之逐漸從商業(yè)大型百貨商場轉變?yōu)榇笮统小⒔紖^(qū)倉儲市場和各種類型的社區(qū)商業(yè)。我國社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃，科學選址，集中布置的方向發(fā)展。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來社區(qū)商業(yè)將具有以下特點：各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)；居民日常購物消費將在居住地500米范圍內(nèi)完成；各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進業(yè)態(tài)形式；同時既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應新型的消費需求。　

　　（二）社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)營建議

　　1、開發(fā)面積

　　影響社區(qū)商業(yè)配置的主導因素：小區(qū)規(guī)模、小區(qū)周邊商業(yè)配套。

　　2、配置位置

　　商業(yè)布局有兩種——分散式和集中式。分散式商業(yè)往往是沿街線型展開，商業(yè)街主要分布在步行線和交通線上。它帶來的問題很多，如人車混雜、交通擁堵、嘈雜擾民、亂停車、安全性差等。在國外，社區(qū)商業(yè)往往采用內(nèi)街式集中商業(yè)布局，如上海新天地成功借鑒。這種商業(yè)布局與住宅相對分離，將所有的污染、噪音都集中在一起，公共設施也可集中使用和有利于管理，對居民正常生活干擾不大。

　　對于分期開發(fā)的大型樓盤，集中商業(yè)應該設置在項目那個區(qū)位？如果放置在項目的核心位置，有利于建成后居民商業(yè)活動的展開。但在初始階段，內(nèi)置的商業(yè)街往往人氣不旺。而將商業(yè)街放置在邊緣，又會影響后期居民購物的便利性。從服務范圍說，較好是在居民步行不超過500米的距離內(nèi)（實現(xiàn)在步行5～8時辰的半徑范圍內(nèi)），如果超過這個距離，人就會覺得比較遠，走起來比較累。因此，對一些規(guī)模較大的社區(qū)，除集中商業(yè)（80％）外，還要在商業(yè)服務半徑范圍內(nèi)，做一些分散式（20％）的輔助商業(yè)配置，如美容美發(fā)、便利店等，讓居民可在集中商業(yè)區(qū)購物、消費的同時，還滿足日常需要。

　　3、規(guī)劃定位及招商

　　社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營結構，一般按照購物40％、餐飲30％和其他服務30％的比例進行設置。不同社區(qū)可根據(jù)離商業(yè)、專業(yè)街及大型綜合超市的遠近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡狀況以及社區(qū)居民消費層次等因素有所差異。

　　為使商業(yè)街更具活力，招商原則應避免同業(yè)競爭，促成互補經(jīng)營。當然，這樣做需要考慮不同業(yè)態(tài)的商業(yè)特點，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復，而美容美發(fā)、餐飲則可根據(jù)檔次、特色為居民提供多種選擇。但究竟需要多少家、何種檔次，則由社區(qū)所處區(qū)位和社區(qū)檔次決定。

　　4、經(jīng)營模式

　　商業(yè)街采用店鋪出售方式的弊端：購購商鋪的小業(yè)主多數(shù)并非商業(yè)經(jīng)營者，其購購商鋪的目的就是伺機高價拋售或租賃給出價高的商家，并不考慮后者的品牌實力、服務內(nèi)容是否與市場需求和社區(qū)品位對應。在遭遇投機心態(tài)下的短期行為后，常常會出現(xiàn)經(jīng)營無序的后果，使社區(qū)商業(yè)徘徊在低品位無序的狀態(tài)下，不利于提升社區(qū)品質和形象。

　　越來越多的開發(fā)商意識到社區(qū)商業(yè)不能放任自流，不但要經(jīng)營出特色，還要靠其提升社區(qū)品質，謀求更長久的商業(yè)價值和打造品牌形象。社區(qū)商業(yè)街的建設對小區(qū)的形象、配套和人氣、一期客戶的服務是很好的補充，尤其當住宅無法表現(xiàn)社區(qū)形象時，商業(yè)街可以展示社區(qū)公眾形象、品牌和服務，更可以展現(xiàn)出社區(qū)的品質。

　　所以，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營要達到提升社區(qū)品質和形象、整合提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌、形成良好口碑乘數(shù)效應的目的，統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要條件，放水養(yǎng)魚（先租后售）或只租不售是充分條件，而必須淘汰為追求資金快速回籠的提前銷售。

　　放水養(yǎng)魚、先租后售

　　“放水養(yǎng)魚”：可先在公司（集團）層面發(fā)起“優(yōu)質社區(qū)商業(yè)聯(lián)盟”，把有益于發(fā)展社區(qū)商業(yè)的商家（包括投資者與品牌經(jīng)營商家）組織起來，簽署框架合作協(xié)議（借鑒訂單商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式）。再根據(jù)各項目規(guī)模、位置及業(yè)主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)原則上只允許2－3家，從而避免惡性競爭，并對經(jīng)營者的品牌、商鋪外裝修風格有一定要求。“先租后售”：即通過先期“放水養(yǎng)魚”將適合社區(qū)品質和業(yè)主需要的商家或業(yè)種引進來，引導社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，再出售社區(qū)商鋪。先租后售，可將不合適的經(jīng)營者排除在外，以保證社區(qū)商業(yè)沿前期規(guī)劃的思路良性發(fā)展，在提升租金的同時保證后期銷售的增值性，形成開發(fā)商、投資商和經(jīng)營商家三贏的局面。

　　優(yōu)良資產(chǎn)、只租不售

　　戴欣明：任何行業(yè)的發(fā)展都有其發(fā)展周期，不可能一直快速發(fā)展，也不可能一直萎靡不振。而企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的上策是在行業(yè)或企業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，有魄力囤積一些優(yōu)良資產(chǎn)，以獲得長期收益，保證低谷時期的平穩(wěn)過渡和回升時期的快速響應。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和土地資源的稀缺性，這種開發(fā)與經(jīng)營相結合模式的優(yōu)勢正在得以顯現(xiàn)。如香港置地、新鴻基就是非常典型的開發(fā)與經(jīng)營相結合的企業(yè)運行模式。

　　隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區(qū)化的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)完全是不亞于位于城市購物廣場二、三層的優(yōu)質資產(chǎn)。社區(qū)商業(yè)

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