城市綜合體為商業地產的發展提供廣闊的市場空間：[實錄]2009年中國城市綜合體發展峰會

　　主持人：非常感謝黃教授，下面我們來有請萬達集團的曲德君先生為我們談一談萬達經驗，有請。

　　曲德君：各位專業、各位專家，各位朋友大家上午好，非常高興有機會在這里跟大家進行一次交流。無論是商業地產還是城市綜合體其實它的概念都是非常大的。在這里我僅就經營管理這個方面來與大家進行一些簡單的交流。

　　近些年來商業地產受到社會各界的廣泛關注，成為當今經濟領域較舉行業之一，越來越多開發商看到商業地產的市場發展前景和其所特有的市場價值，同時城市化進程不斷加速，商業經營模式的變革，以及消費模式的變化，也為商業地產的發展提供廣闊的市場空間。

　　萬達集團在商業地產方面發展的是非常快速的，也是大家普遍關注的，近十年來萬達集團在經歷了代單體驗，店組合店模式之后，2005年轉為城市綜合體開發，并使萬達集團商業地產步入良性發展軌道。現在形成商業地產，高酒店，文化產業和連鎖百貨。當然這其中較具規模的就是商業地產，目前萬達集團已經擁有以開業的萬達廣場19個項目，其中有7個是綜合體項目，2009年我們將開業的是8個萬達廣場，全部為綜合體項目。這八個項目將在9月份和12月份之間陸續開業。

以下是引用片段：
　　城市綜合體與一代、二代之間除了規模上差異，我們在發展過程當中是從以產權商鋪銷售為主的模式轉變為自持商業物業的發展模式。憑借多年的積累以及城市綜合體項目的規模優勢和多業態，多功能的組合優勢，城市綜合體的項目無論是在建設開發，還是經營管理都是非常成功的。上海萬達廣場是我們2006年開業的城市綜合體項目，上海萬達廣場的建成和開業迅速成為上海市有影響力的新的商業，不僅改變了區域面貌，更對區域經濟繁榮，商圈的形成發揮了重要作用。

　　萬達集團之所以能夠快速的發展，主要是在商業地產的發展過程當中逐漸形成了自身完整的產業鏈。這包括項目選址，建設開發和經營管理。其中在這些環節當中集團特別重視的是規劃設計，訂單招商和經營管理這三個環節，目前萬達集團有近100人商業規劃設計研究院，由于一支跨區域的商業管理團隊，商業管理已經成為我們商業地產快速發展的核心經營優勢之一了。

　　城市綜合體的開發和經營是非常復雜的，對城市綜合體的探討也是非常寬泛的，在這里我僅以城市綜合體當中的其中一個物業形態，購物的經營管理為來談談幾點體會：在這之前頭先看一下商業地產的價值，從商業地產的投資的角度來分析，其實商業地產的價值主要表現在以下幾個方面，，通過商業物業的租賃經營可以獲得長期的租金收益，這是一種持續性的收益。

　　，通過物業市場的價值的升值，可以獲得物業的增值收益。

　　第三，通過有效的運營，經過一刀時間的品牌經營還能夠獲得商業物業的溢價收益。

　　商業地產同時還具有金融的屬性，由于目前國內金融體制和國際金融體制的差異，商業地產作為金融產品的價值還是難以實現的。

　　個方面從社會貢獻的角度來分析，大型的商業設施的運營可以為社會創造大量的就業崗位，可以為政府帶來持續穩定且不斷增長的稅收。另外綜合性的商業的發展，可以引導和改變消費者的消費模式，為消費者提供多元化的消費服務和消費場所。同時成功的商業項目可以限度拉動區域綜合經濟的發展。應該說一個成功的商業項目它的社會效益是十分明顯的。

　　商業地產的價值是多元的，多重的，大家都可以從不同的角度來理解和分析，但是我們應該從中看出任何一個商業項目只有實現正常經營，才能發揮它的實用功能，商業項目也只有經營成功才能算是真正成功，才能實現商業地產的價值。我們前面所講到各種不同角度分析價值，其中較衷心的來講必須處于一種始終經營狀態。為了實現商業地產價值的化，保證商業地產整體運作的成功，在商業地產的運作的時候，我想應該關注以下幾個方面，時間所限也不展開來講了。

　　，規劃設計是項目的關鍵，應該說做商業地產很多人都說是選址，是選址，第三還是選址。其實在商業地產的實際操作過程當中，任何一個商業地產的開發商都可以取得適合于商業項目發展的土地，在選址既定的條件下規劃設計是至關重要的，合理的規劃設計可以為招商和日后的經營創造必要的條件，必須是在項目規劃的設計過程當中賦予項目足夠的商業的理念，規劃設計在某種程度上決定著商業項目的成敗。

　　頭先在項目規劃時必須堅持商業優先的原則，城市綜合體項目中包括多種物業形態，不同的物業形態對客觀環境等條件的要求是不同的，而其中購物對環境的要求是標準較高的，購物需要有很好的展示面，很好的形象，便捷的交通條件，購物需要與消費者進行充分的交流，需要隨時與市場進行對話等等。因此在項目總體規劃時必須頭先考慮購物的位置和規劃，當一塊土地取得以后，先要考慮購物放在什么樣的位置上較有利于日后的經營。

　　其次，商業的規模也是非常重要的。在規模這方面我想談一下，城市綜合體是商業地產發展過程當中的一種模式，城市綜合體的規模不代表著商業在其中所占有的規模，一個城市綜合體的項目規模越大，但其中商業的規模就要做得越大。商業里面來講其實蔥嶺外一個方面，未必商業越大，其零售面積就一定越大。

　　在開發過程當中盲目的追求項目的大而全，認為規模越大，越有影響力，規模越大，可能越容易成功。其實規模取決于項目的位置和輻射的區域，要對市場有足夠的分析，區域性的購物對市場的分設是有限的，不能既希望于一個項目的建成，整個城市的消費者都到這個項目來消費，這是不現實的。

　　第三，物業的建造標準必須符合相應的業態的需要。在現代購物當中，通常包括超市、百貨、院線、餐飲、健身等多種業態，不同業態對物業要求和標準不同，在規劃設計時必須滿足不同業態的需要。

　　第四，規劃設計中組織是非常重要的。購物的動線包括車流動線，物流動線，國內坐擁車發展非常快，有車足是消費者重要組成部分，物流動線關系到商家經營便捷。客流動線更為關鍵，內部組織關系到互動性和均衡性，客流動線不合理，購物就會出現很多死角，直接影響購物整體的經營。應該說商業項目規劃設計有很多方面，從經營的角度來講，從這幾個層次跟大家進行交流。

　　招商組織決定項目的發展方向。商業項目有其特殊性，同一個地塊不同開發商會建造出不同產品，這其中較主要取決于商業定位和規劃，成功招商組織決定這個項目發展方向。頭先是定位必須明確，商業經營是市場經濟較直接的體現，一個商業項目必須依據市場的環境和市場的條件來進行明確的定位。確定可實現的經營的目標，也就是說你這個定位到底在什么樣檔次，是什么樣類型的購物，是社區型還是城市型，這個定位決定整個項目將來的發展。創造市場是非常困難的，符合市場是相對的容易，也就是說我們有時候做一個商業項目是非常理想化的，我們自己要打造較高端的購物，但是要看城市整個市場環境，商家的資源和消費者消費水平等等。

　　其次，合理的業態規劃。開發商投資商業地產較直接的是，租金收益。在商業業態中租金回報高的業態主要是小的商鋪和服裝等零售業態。過度的追求租金回報，會給購物經營帶來很大困難。因此在業態規劃時要把握好合理租金回報的平衡點，盡量多規劃一些主力店，他們有自身品牌優勢，他們抗風險能力比較強。同時在業態規劃時要多考慮娛樂和餐飲業態，因為娛樂和餐飲業態租金較低，但是他的聚客能力很強，與零售業態之間有很好的互動性，可以實現連續消費，對購物的穩定經營是很有好處的。

　　定位明確，業態規劃合理，我認為這還只是紙上談兵，關鍵是招商的實施。訂單地產是非常關鍵的，特別是主力店的招商，由于他對物業要求不同，如果大部分主力店不能實現定期招商，項目建設就有可能失去方向，有的商業項目土地取得以后發現主力店落實不了，建設過程當中會建建停停，目前萬達基本上都實現了訂單式招商。我們主力店有一個業態，也就是酒樓，因為酒樓的地方特色很濃，所以每一個項目設計當中有八千甚至兩萬平方米大型酒樓，這個大型酒樓要盡可能招當地的品牌。

　　在招商方面開發商的品牌的效應和商家的積累是非常重要的，這是招商方面。

　　經營的成功才是商業項目真正的成功。在商業行業通常認為一個新的商業項目需三到五年培育期，這為后期的運營管理找到很多似乎合理的理由，其實成功的經營管理是可以改變局部市場的，是可以在很大程度上縮短培育期，快速的提升整個購物的經營業績。

　　大家應該都知道上海正大廣場開業后一直比較平淡，但是在經營管理團隊的調整后，在很短時間內經過重新定位，重新規劃業態和調整，其經營狀況就發生了很大的變化。這直接體現經營管理對商業項目成敗的影響，商業項目經營彈性空間很大，我也經常跟我們的團隊說，其士商業管理做的好是沒有天花板的，如果相反我們要是做不好就會影響收益甚至造成整個項目出現問題。當一個商業項目在經營的過程當中，經營管理做得非常好，他的租金就有可能迅速的從100、200甚至提高到500、800，如果做得不好你會認為有很多客觀因素所導致商家的流失，以及整個場子經營滑坡。

　　在這里從管理的角度與大家分享兩點體會：一是商業管理的整體性原則。購物較明顯的特征就是集休閑、娛樂、購物等為一體，是多業態，多功能的組合，只有多業態之間的相互互補，多功能之間的相互依存才能滿足消費者一站式消費的多元化的消費需求，才能實現良好的經營業績。在市場競爭非常激烈的今天，單個店面在市場競爭中是沒有優勢的，只有各商家之間有效的實行營銷的相互聯動，以購

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