商業房地產營銷策劃：盈利模式綜述
 

商業地產的盈利模式摘要：

◆住宅地產是整體開發、單間出售，開發商是通過銷售來盈利；而商業地產是整體開發、整體經營，以持有經營為較佳盈利模式。

◆購物的開發特點不僅是資金密集性，更重要的特點是技術密集性，購物的技術密集性主要是體現在開發和經營的一體性以及經營和管理的綜合性。

◆商業地產開發商采用整體經營方式，其盈利水平由購物的經營狀況決定，無論是經營收益，還是增值收，都要靠購物的出租率（開業率）和租金水平來實現，支撐這兩個指標的是人流量和消費水平。

◆開發商業地產項目要遵循“三一原理”，即“一平米原理”、“一元錢原理”、和“一時辰原理”，是指已選定購物的地址，在開發過程中，一平方米都不能賣，一元錢資金都不能缺，管理團隊到環種傭疾荒芡?/SPAN>

全文內容：

  一般來講，住宅地產是整體開發、單間出售，開發商通過銷售盈利；商業地產相對于住宅地產來講，以整體開發、整體經營為較佳盈利模式。以購物為例，開發商有兩種方式盈利，種是作為業主整體經營，謀取所開發的購物中』臼三個部分收益：一是購物的經營收益，主要是租金收人；二是購物的增值收益，主要是物業的增值收入；三是周邊土地和物業的增值收益，以及周邊土地和物業的增值對購物的整體價值提升收益。種是將項目建成整體出售，取得銷售利潤。

　　由種盈利方式可知，開發商在項目一建成就整體出售的話，很難得到理想的增值收益，所以不是在特殊的情況下，開發商不宜采取種方式。

在整體經營的情況下，簡單地講，購物的開發盈利來源主要是經營收益和增值收益。經營收益在租賃經營模式下主要是租金收人，如果有聯營模式還有經營分成收入，若有自營部分則還有自營業務收入。關干商業地產的增值收人，或者說商業地產增值效益，可以分為資源增值、政策增值、級差增值和品牌增值所取得的效益。前兩種屬于資源稀缺性增值，其中資源增值主要指土地的稀缺所帶來的增值，是所有地產共有的特性；政策增值是指政府決策所帶來的稀缺的增長，例如對某一類商業地產的規劃限制可能會導致這類商業地產供求關系變化，城市規劃或城市管理政策的變化可能會導致消費者預期的改變。后兩種屬于經營管理性增值，對于商業地產特別是購物是非常重要的。其中級差增值是指由于選用了某一種地產形式而比別的地產形式帶來的級差地租的較多增長；品牌增值是指以某一品牌經營的商業物業比別的商業物業更大的價值

  MALL 開發的“三一原理”

　　分析購物的盈利模式，還應認識到購物的開發特點不僅是資金密集性，更重要的特點是技術密集性，購物的技術密集性主要體現在開發和經營的一體性以及經營和管理的綜合性。根據天河城的成功經驗，總結目前中國購物開發失敗案例的教訓，認識購物的盈利模式和資金技術雙密性特點，開發購物的基本要求可以用“三一原理”來概括。

　　開發商采用整體經營方式，其盈利水平由購物的經營狀況決定。無論是經營收益，還是增值收益，都要靠購物的出租率（開業率）和租金水平來實現，支撐這兩個指標的是人流量和消費水平。而要有理想的人流量和消費水平，在一定的地理位置上，購物的建筑裝修、市場定位、功能布局、商戶結構和管理團隊是盈利的重要影響因素，其中較重要因素是管理團隊。開發購物必須從一開始就要綜合考慮主要因素，確保各項指標盡早達到較佳水平；從一開始就應考慮開發商的經濟實力和技術能力是否適合開發購物這樣的項目，確保在開發過程中不出現違背購物開發規律的失誤。“三一原理”的意義即在于此。“三一原理”包括“一平米原理”、“一元錢原理”和“一時辰原理”，是指已選定購物的地址，在開發過程中，一平方米都不能賣，一元錢資金都不能缺，管理團隊到位一時辰都不能晚。

　　“一平米原理”是指購物在開發過程中一平方米都不能賣，實際上是指開發購物時不能拆散賣，即購物的只租不售模式。天貿集團在開發天河城的過程中，深刻認識到只要選取了SHOPPING MALL 這種業態，賣掉16 萬平方米中的一平方米就意味著失敗。實際上，天河城在中國大陸沒有購物開發和經營先例的情況下始終保持旺勢，與堅持只租不售的商業地產開發模式是密不可分的。

　　“一元錢原理”是指購物不僅在開發過程中不能缺資金，更重要的是在“守”的過程中不能缺資金。購物建成投入使用，總是有一個培養期，在培養期“守”的過程中有可能需要繼續投入。用住宅地產“滾動開發”的籌資方式來支撐購物的資金需求，較容易出問題的時期就是在培養期。任何地產項目都是不能缺資金的，但是對于購物在一平方米都不賣的前提下保證一元錢資金都不缺，顯然與開發住宅地產相比資金實力要求高得多。天河城的開發過程中，曾經也有資金非常短缺的時候，但在股東的支持下，總體開發的自有資金保持在總資金需求的一半以上。

　　“一時辰原理”是指購物的管理團隊到位一時辰都不能晚。由于購物這種業態的技術密集型特點，如果商業地產商選擇了購物特別是SHOPPING MALL 的業態，從策劃階段就要把建成后經營管理作為開發的考慮因素，這時候商業地產商就必須選擇經營管理團隊到位，可以自己籌建管理隊伍，也可以聘請專業管理機構。天貿集團在開發天河城的過程中，管理團隊的主要力量均是商界專家，采取引進國外MALL 管理經驗和聘請專業顧問相結合的辦法，培養了中國大陸支購物管理團隊。較近，天貿集團在應邀診斷其它的購物項目時，發現因為管理團隊不到位或管理團隊不專業的現象特別突出，對項目帶來的危害遠遠超過了資金短缺。

　　這里特別要說明的是在國內比較流行的“返租”形式，英文叫做Lease back （售房返租）或Sale——lease back , 也叫售后包租、售后回租，在這種銷售方式下，房地產開發經營企業為促進銷售，在其建造樓盤出售時與購家約定，在出售后的一定年限內由該房地產開發經營企業以代理出租的方式進行包租，包租期間的租金沖抵部分售價款或償付一定租金回報，若低于按揭月供，差額由消費者貼補。目前，在中國引起諸多社會問題的正是這種返租方式，考察在媒體上披露的重大案例，主要原因一是開發商給出的返租率不僅大大高于銀行利率，而且高于經營的實際收益率；二是開發商缺乏經營的實力，甚至根本沒有做好經營的準備。實際上，天貿集團目前基本沒有財務費用，而是不斷進行管理創新使得盈利水平逐年大幅提高，其經營的天河城在中國大陸屬于利潤率比較高的購物。按照天河城的利潤率計算，國內流行的返租率水平是商業地產商在正常情況下無法承擔的。因此，違背購物開發原理的商業地產商成功的難度很大。

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