調(diào)控力度不會放松，樓市交易陷入冰封，開發(fā)商的營銷策略也開始出現(xiàn)明顯分化。堅定長期“看多”且資金充裕的房企，依然咬定“不降價”，“定價合理、項目熱銷”是其堅持原價銷售的理由。與此同時，選擇各種方式調(diào)價的開發(fā)商陣營也日益壯大；其中，有些開發(fā)商將定價權(quán)下放給區(qū)域公司，讓各區(qū)域相機(jī)自主調(diào)價；而有些開發(fā)商則由總公司統(tǒng)一制定營銷和定價策略，全國主要樓盤執(zhí)行統(tǒng)一、明確的折扣。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，開發(fā)商各種定價策略的效果還有待后市的檢驗；不過，“隨行就市”制定價格是必然趨勢，預(yù)計在調(diào)控深入的背景下，越來越多的開發(fā)商將加入降價陣營。

　　“死扛”陣營：不愁銷售

　　保利地產(chǎn)位于大興區(qū)黃村的項目——茉莉公館于6月27日開盤，當(dāng)天便全部售罄。樓盤銷售人員告訴中國證券報記者，此次項目共推出了650套房源已經(jīng)全部預(yù)定。“項目沒有優(yōu)惠，沒有打折，也不會降價。”銷售人員直言。

　　據(jù)了解，該項目成交均價約為17000元/平方米，沒有任何打折優(yōu)惠活動，連樓盤較常見的一次性付款打折的銷售方式都沒有。在樓市降價潮來襲之際，保利茉莉公館“不打折不優(yōu)惠”的行為可謂特立獨(dú)行。

　　“賣得好為什么要降價？”在面對記者的疑問時，銷售人員斬釘截鐵地反問道。購房人王先生告訴中國證券報記者，自己托了不少關(guān)系才拿到號。“開盤當(dāng)天很多人起大早去排隊搖號，就算這樣還是有不少人沒有排上。有些人排上號就急匆匆選房，連手續(xù)都辦完了還不知道房子總價是多少。”王先生感嘆。

　　不過，根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至6月29日，茉莉公館的期房已簽約套數(shù)僅為30套，已簽約面積為2696.53平方米，成交均價為16494元/平方米。

　　“由于6月28日是正式簽約的天，所以大部分預(yù)定的購房者還沒有完成簽約。”樓盤銷售人員解釋，預(yù)定的購房人陸續(xù)簽約后，交易管理網(wǎng)上的數(shù)據(jù)會有所變化。“沒有排上的購房人也可以等等，看是否有購房者不簽約，到時候就會有空余的房源了。”

　　茉莉公館的銷售人員還透露，“開發(fā)商有可能會根據(jù)銷售情況，追開期。具體時間雖　　然還沒有確定，但應(yīng)該是在近一兩個月內(nèi)，當(dāng)然也要看預(yù)售證能否及時取得。”該人士表示，如果在近期內(nèi)追加開盤的話，售價應(yīng)該與目前的價格“差別不大”。

　　“開發(fā)商是通過成交量與房價的不斷博弈來確定較終的售價。當(dāng)成交量低迷時，開發(fā)商會適當(dāng)降低價格，來刺激成交量上漲。如果成交量有保證，開發(fā)商就沒有降價的動力。”某房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示。

　　“暗降”陣營：相機(jī)定價

　　盡管一再澄清“降價”傳聞，但萬科北京部分樓盤價格在“遮遮掩掩”之中依然出現(xiàn)了下降。開發(fā)商變相優(yōu)惠和各種折扣也開始慢慢打破樓市僵局。

　　“目前暫定價為每平方米13500元起，貸款可以有9.8折優(yōu)惠，如果一次性付款，還可以折上再給9.5折的優(yōu)惠折扣。”中糧萬科長陽半島售樓人員表示。

　　即將于7月份開盤的中糧萬科長陽半島，位于北京市房山區(qū)長陽鎮(zhèn)起步區(qū)，主打戶型為精裝修的兩居和小三居。

　　而該項目今年4月份參加春季房展會時開發(fā)商公布的預(yù)期價格為每平方米14000-17000元，5月份推介時預(yù)期價格為每平方米13000至15000元。北京萬科總經(jīng)理毛大慶此前也坦言，北京長陽項目開盤價將比預(yù)期下調(diào)不少。

　　目前中糧萬科長陽半島周邊的毛坯房均價為每平方米13000-15000元。

　　該項目所在地塊為北京房山區(qū)長陽鎮(zhèn)起步區(qū)1號地，2009年9月初萬科中糧以22億元的價格購下該地塊，每平方米樓面地價約合6450元。

　　萬科在北京在售的5個項目中，萬科假日風(fēng)景、萬科藍(lán)山等銷售均價從4月起也處于下滑狀態(tài)。萬科藍(lán)山從4月底的每平方米43000元降至目前的39800元，同時還推出“全款9.7折，頭付五成以上9.9折”的優(yōu)惠折扣。

　　同樣“暗降”的還有位于豐臺區(qū)馬家堡區(qū)域的7克拉項目，6月19日開盤的該項目均為小戶型，距離**4號線和修建中的10號線二期不遠(yuǎn)。

　　售樓人員表示，沒有降價，但有優(yōu)惠。3.1米層高的精裝平層均價每平方米23000元，全款九五折、按揭九八折，如果5日內(nèi)認(rèn)購更可再享受九五折的折上折。

　　優(yōu)惠之后，該戶型貸款均價下降1500每平方米，全款均價下降2250每平方米，相當(dāng)于貸款9.3折，全款9折。

　　面對越來越多的開發(fā)商加入“暗降”行列，業(yè)內(nèi)人士稱，持續(xù)的調(diào)控政策導(dǎo)致商品房成交量下降明顯，去庫存周期拉長，開發(fā)商的資金壓力和銷售壓力將會逐漸體現(xiàn)。

　　也有分析人士稱，以萬科為代表的企業(yè)較為追求市場占有率，一貫以快速拿地、快速開發(fā)、快速銷售為經(jīng)營風(fēng)格，調(diào)價或者給出更多優(yōu)惠以打破銷售僵局也成為其目前市場環(huán)境下的明智選擇。

　　華遠(yuǎn)地產(chǎn)總裁任志強(qiáng)表示，政策壓力之下，降價已經(jīng)成為主基調(diào)，降成為一種必然，但降多少卻是一種心理、精神、資金和戰(zhàn)略的博弈。

　　“明降”陣營：占有市場

　　繼恒大地產(chǎn)全國樓盤85折促銷后，綠地集團(tuán)也宣布，其分布在全國41個城市的全部項目進(jìn)入優(yōu)惠月，由此加入明降陣營。對于聲勢浩大的打折促銷活動，恒大等公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此舉是為了擴(kuò)大市場占有率，儲備資金為行業(yè)整合做準(zhǔn)備。

　　綠地位于北京大興的“新里·西斯萊公館”項目4月開盤時便“很低調(diào)”，均價為每平方米1.8萬元至1.9萬元，低于2.1萬元/平方米的預(yù)期價格，6月份繼續(xù)打折促銷。在上海松江，6月11日開始，綠地薔薇九里項目的均價從原來的1.6萬元/平方米降到1.3萬元/平方米，各種房型都還有。而位于上海寶山的公園壹品項目，原來均價為1.6萬元/平方米，而目前則優(yōu)惠至1.4萬元/平方米，有一種全朝南兩房戶型均價已經(jīng)降至1.2萬元/平方米。

　　和各種各樣欲遮還掩、羞羞答答、小模小樣的降價不同，綠地、恒大等房企的降價被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是新政以來較具實(shí)質(zhì)意義、也較具代表性和信號意義的降價舉措。

　　綠地集團(tuán)董事長張玉良29日表示，“房價回落既是政府導(dǎo)向，也是企業(yè)適應(yīng)市場的行為，回落價格是聰明的做法。”他認(rèn)為，按照不同城市、不同樓盤以及房價的基數(shù)，進(jìn)行一定程度的促銷，從根本上看，是挖掘市場消費(fèi)者接受的價格。“漲幅過快的城市，就回調(diào)多些；漲幅不快的城市，就回調(diào)少些。這也是為了保持正常的連續(xù)生產(chǎn)需要，不能硬扛著不賣。”

　　對于降價，恒大地產(chǎn)的解釋是，未來一段時期內(nèi)，樓市低迷將不可避免；加大力度促銷、快速回籠資金，不僅可以擴(kuò)大市場占有率，而且將為今后的行業(yè)并購及市場整合做準(zhǔn)備。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，企業(yè)提高凈資產(chǎn)收益率主要有兩種方式，一是加速周轉(zhuǎn)、擴(kuò)張規(guī)模，二是提高售價、化單位利潤。在房地產(chǎn)低迷期和平穩(wěn)發(fā)展期，一線地產(chǎn)商往往會傾向于前一種方式。而在行業(yè)調(diào)整期，追求高周轉(zhuǎn)和規(guī)模化擴(kuò)張的房企通常會降低庫存、增持現(xiàn)金。

　　在執(zhí)行降價促銷后，恒大、綠地等公司的銷售業(yè)績明顯上升。張玉良稱，“促銷確實(shí)帶來了銷售大幅增長，6月份的銷售額肯定將超過5月份，預(yù)計環(huán)比增幅達(dá)20%以上。”

　　無獨(dú)有偶，85折促銷后一個月內(nèi)，恒大日均合約銷售金額達(dá)1.35億元，相比促銷前的日均6400萬元，上升110%；日均合約銷售面積2.2萬平方米，相比促銷前的日均9400平方米，上升134%。該公司在天津、包頭、西安、太原四城市的合約銷售額環(huán)比增幅超過100%。

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