顧問(wèn)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫如何策劃商業(yè)街：我們目前的狀況是什么？

　　麥肯錫南京路項(xiàng)目組必須從客戶方較初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項(xiàng)目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復(fù)昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機(jī)構(gòu)先前對(duì)此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見(jiàn)，南京路吸引的是外地游客和中低層消費(fèi)者，而對(duì)更年輕、更國(guó)際化、更富有的消費(fèi)層并沒(méi)有吸引力。
　　
　　麥肯錫項(xiàng)目組認(rèn)為必須明確并量化一些基本的問(wèn)題，并且和堅(jiān)實(shí)可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國(guó)際化的人流，” 麥肯錫項(xiàng)目組指出，“這就是南京路的一大問(wèn)題?！?BR>　　
　　麥肯錫項(xiàng)目組收集了有關(guān)南京路、它的本地競(jìng)爭(zhēng)者和它在零售業(yè)中地位的詳細(xì)資料。他們收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個(gè)主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們?cè)敿?xì)分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設(shè)施直到店鋪大小和消費(fèi)者的感覺(jué)等。
　　
　　在這階段，麥肯錫項(xiàng)目組認(rèn)為必須對(duì)“我們目前的狀況是什么？”這個(gè)問(wèn)題作出一個(gè)確切的回答。所以有必要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。 為了進(jìn)行這項(xiàng)不同尋常的工作，項(xiàng)目組頭先征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見(jiàn)，以獲取專業(yè)知識(shí)和有關(guān)信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設(shè)計(jì)師們那里汲取了詳盡資料，來(lái)幫助指導(dǎo)項(xiàng)目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會(huì)（Chicago’s Greater North Michigan Avenue Association）的一次會(huì)談。麥肯錫項(xiàng)目組找出了麥肯錫公司十位較有經(jīng)驗(yàn)的零售／城市規(guī)劃專家們并和他們進(jìn)行會(huì)談，聽(tīng)取他們對(duì)較典型的零售街區(qū)的總體看法以及對(duì)南京路的評(píng)價(jià)。 有關(guān)南京路的某些問(wèn)題很快開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當(dāng)今趨勢(shì)和全球化模式。商品、陳設(shè)和市場(chǎng)策劃也被認(rèn)為是毫無(wú)生氣。該區(qū)域幾乎沒(méi)有基本的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所――諸如可坐下休息或吃點(diǎn)食物的休閑區(qū)。娛樂(lè)文化設(shè)施的缺乏意味著游客們購(gòu)物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時(shí)，人流源源不斷而來(lái)，這使人們很難在短時(shí)間內(nèi)完成大量的購(gòu)物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點(diǎn)和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些。可見(jiàn)，豐富的潛在資源并沒(méi)有充分融入到南京路的經(jīng)營(yíng)中來(lái)。
　　
　　未知數(shù)是這些因素對(duì)消費(fèi)者的影響程度究竟有多深遠(yuǎn)。項(xiàng)目組認(rèn)為問(wèn)題的答案應(yīng)該來(lái)自于購(gòu)物者本身。麥肯錫項(xiàng)目組詢問(wèn)了所有可以設(shè)想到的目標(biāo)客戶群體的共計(jì)一千位路人。 消費(fèi)者們的抱怨有些是可以預(yù)見(jiàn)的，有些則令人驚訝。他們批評(píng)零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設(shè)施的缺乏和整條道路的一種‘疲憊感’。本地人強(qiáng)烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺(jué)得街道和商店擁擠不堪。同時(shí)幾乎所有的人都認(rèn)為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點(diǎn)的光彩。消費(fèi)者認(rèn)為南京路由一個(gè)個(gè)互不相干的場(chǎng)所組成，而沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的概念。
　　
　　麥肯錫項(xiàng)目組決定援引九個(gè)較具代表性的高端零售區(qū)域作為比較的基礎(chǔ)，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項(xiàng)目組制定了一組標(biāo)準(zhǔn)模式的問(wèn)題，同時(shí)運(yùn)用麥肯錫的資源來(lái)收集信息、進(jìn)行采訪并拍攝照片。
　　
　　麥肯錫各分公司同事也和南京路項(xiàng)目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，麥肯錫項(xiàng)目組則對(duì)它們進(jìn)行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項(xiàng)目組還聯(lián)系了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專家們。經(jīng)過(guò)以上這些工作，對(duì)這些“世界 ”的目標(biāo)區(qū)域共有的特性開(kāi)始有了一定了解，主要概括為以下三個(gè)主要特征和六大關(guān)鍵因素：
　　
主要特性
　　聲譽(yù)全球化
　　人流量大
　　收益可靠
　　
關(guān)鍵因素：
　　悠久的歷史
　　獨(dú)特的建筑和商業(yè)格局
　　全面的功能
　　不斷自我更新的支柱商戶
　　便捷的公共設(shè)施和愉悅的環(huán)境
　　牢固的政企合作關(guān)系
　　
　　項(xiàng)目組按照這些特性對(duì)選定的九個(gè)頭屈一指的區(qū)域進(jìn)行了衡量，并選擇了四個(gè)和南京路較相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。

　　當(dāng)信息收集完成后，項(xiàng)目組就開(kāi)始了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和歸納這一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，以期揭示或者支持潛在的解決方案。
　　
　　項(xiàng)目組根據(jù)項(xiàng)目階段所明確的三個(gè)主要特性和其下的六大因素對(duì)南京路的問(wèn)題進(jìn)行了分類。對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究并各個(gè)擊破，旨在找出解決方案。而每個(gè)潛在的解決方案又激發(fā)出新的問(wèn)題和新的調(diào)研需求。整個(gè)過(guò)程是艱苦的，但較終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時(shí)間，必須完全無(wú)懈可擊。在整個(gè)項(xiàng)目期間，建筑師、電影導(dǎo)演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個(gè)問(wèn)題要點(diǎn)。如為解決南京路無(wú)所不在的霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題，向麥肯錫項(xiàng)目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項(xiàng)目組成員幾乎成為了霓虹燈標(biāo)牌問(wèn)題的專家；為解決交通難題，項(xiàng)目組成員拜訪了一位建筑師，他幫助他們驗(yàn)證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場(chǎng)的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位的中國(guó)電影導(dǎo)演參與制作了一部多媒體演示片。
　　
　　當(dāng)項(xiàng)目組成員敲定了某個(gè)方案時(shí)，就要建立起一個(gè)細(xì)致的財(cái)務(wù)模式來(lái)研究這個(gè)提議對(duì)各方面的潛在影響，從成本、收益直到實(shí)施的時(shí)間表。在項(xiàng)目組沒(méi)有獲得滿意的數(shù)據(jù)來(lái)支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會(huì)提出這一議案的。如果該項(xiàng)決議在財(cái)務(wù)上不可靠，他們就會(huì)重新開(kāi)始設(shè)想其他的可選方案——然后對(duì)其進(jìn)行量化。在這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)階段，咨詢顧問(wèn)都會(huì)盡心盡力把客戶的團(tuán)隊(duì)引入到解決問(wèn)題的進(jìn)程中來(lái)。項(xiàng)目組還擬定了計(jì)劃使附近的旅游景點(diǎn)，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個(gè)區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項(xiàng)目組從其他街道收集來(lái)的信息顯示，那些成功地令消費(fèi)者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務(wù)組織助其一臂之力。如對(duì)芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會(huì)（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”較重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會(huì)的談話也令人獲益非淺。隨著項(xiàng)目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測(cè)試了各種解決方案，他們從一開(kāi)始就急切渴望尋求的遠(yuǎn)景規(guī)劃逐漸豁然開(kāi)朗起來(lái)。掌握了來(lái)自客戶自身的反饋和糾正意見(jiàn)，項(xiàng)目組已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，為其較終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。
　　
　　利用手頭的資料，南京路項(xiàng)目組開(kāi)始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個(gè)切實(shí)可行的計(jì)劃，把該區(qū)域“從一個(gè)的中國(guó)購(gòu)物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)高端的娛樂(lè)勝地”， 無(wú)數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會(huì)議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見(jiàn)，較終成就了較后的陳述報(bào)告。 這個(gè)雄心勃勃的較終報(bào)告按時(shí)間順序，循序漸進(jìn)地闡述了一個(gè)使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上較、較長(zhǎng)、較美麗的商業(yè)步行街……并且是全亞洲較具活力和吸引力、世界 的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項(xiàng)改造的費(fèi)用設(shè)定為200億元人民幣，相當(dāng)于約24億美元，時(shí)間跨度為十年。報(bào)告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點(diǎn)，也就是五年內(nèi)，將增至三倍。 報(bào)告建議當(dāng)務(wù)之急是對(duì)該街道目前的零售綜合設(shè)施進(jìn)行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設(shè)施，以吸引更為廣泛的群體。國(guó)際零售業(yè)品牌及資金必須成為此計(jì)劃中不可或缺的一部分。繼續(xù)只依賴一個(gè)模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂(lè)，對(duì)保持這一區(qū)域的活力必不可少?！?新的組合包含了三種街面‘商戶’：
　　
　　富有特色、品種繁多的國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)機(jī)構(gòu)
　　修復(fù)的歷史性建筑
　　一系列充滿活力的娛樂(lè)和文化場(chǎng)所 麥肯錫項(xiàng)目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應(yīng)該無(wú)一例外地對(duì)外開(kāi)放、通風(fēng)良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場(chǎng)所。 所有這些變化正在以一個(gè)有條不紊、謹(jǐn)慎的方式來(lái)進(jìn)行。在步行街的發(fā)展中將會(huì)有三年一度的“巨大變化”。 提議還闡明了階段性目標(biāo)、具體時(shí)間表、以及一個(gè)激發(fā)并保持其發(fā)展勢(shì)頭的進(jìn)程。 麥肯錫項(xiàng)目組向上海市政府和區(qū)政府提供一個(gè)科學(xué)性客觀的流程。通過(guò)提供一面‘鏡子’和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，能夠量化他們的評(píng)價(jià)和建議。具體來(lái)說(shuō)，建議包括：

　　修復(fù)南京路上的歷史性建筑，恢復(fù)其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標(biāo)牌遮掩它們的外觀
　　創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開(kāi)放空間，使其通風(fēng)、明亮并充滿活力
　　增強(qiáng)主要類型的零售綜合設(shè)施，包括餐飲、住宿和娛樂(lè)，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引盡可能多的群體
　　逐步清除毫無(wú)特色的商家，同時(shí)吸引代表了主要產(chǎn)品類型的新穎獨(dú)特的國(guó)內(nèi)外支柱型商戶
　　修整上海南京路區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施，提供更為完善的公共交通、更多的停車場(chǎng)、出租車站點(diǎn)和綠地，并對(duì)更多的支馬路進(jìn)行‘步行化’改造
　　打造堅(jiān)固的政企合作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶組織，共同制訂綜合全面的街道改建計(jì)劃；開(kāi)展特別活動(dòng)，推出營(yíng)銷計(jì)劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個(gè)房地產(chǎn)組織來(lái)管理國(guó)有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設(shè)施共有的綜合型街道的活力持久不衰。
　　

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