這二年來，商業地產在我國各地搞得熱火朝天，大城市的經濟狀況、人口數量等條件大多能吸引國內外知名零售商或其他服務商作為項目的主力店進駐，而中小城市卻因這些條件相對差些，因而這些城市的商業地產項目無法招入如意的主力店。令中小城市商業地產開發商十分困惑…

中小城市商業地產如何招入主力店

中小城市商業地產往往難以招入如意的主力店，因此也引起中小店招商和部分鋪位發售的困境，使開發商處于十分被動的局面。筆者從事地產商業策劃招商工作，已多次接到這類委托業務，現談談此現象的原因及對主力店招商的步驟。

現象的主要原因分析

通過接觸多個中小城市4~8萬平方米的商業地產項目，筆者發現其對主力店的成功招商的確有較大的難度。主要原因有：
、 開發商未能較準確進行業態和功能定位（商業策劃的主要內容），便直接委托設計部門進行設計，建造后則很容易出現了這樣的現象：有意來的零售商或其他服務商發現其設施不合要求，而設施符合要求的都無意來。設施不合要求則需要改造，改造就得投入資金，不管由哪方出資，租金肯定成為談判的瓶頸；對于項目所在商圈里不適合生存或再發展的業態，即使項目設施符合其要求，但誰愿意來呢？
、業態規劃后，市場定位不當。筆者曾接觸過二個案例，一是縣級市某鎮，另一為縣級市市區，開發商均要求幫忙找經營高端商品的零售商。他們認為這可以與當地商業巨頭錯位經營。其實，這是不了解零售業的生存和發展條件。各類零售商或服務提供商經營服務的目標對象不同，畢竟市場是細分的，細分后還可再細分，這是市場細分原理。隨著經濟的發展，相信這種細分會隨著居民貧富差距增大而更加明顯。各類零售商或服務提供商拓展新店均有自己的發展戰略和游戲規則，其考慮的原因特多，除租賃合同上所有的內容外，還有諸如地理位置、交通條件、城市人口、經濟狀況、生活和消費習慣、商圈競爭等等因素。
第三、缺乏設定招商目標及多次反復的溝通。由于沒有專業商業公司介入，有些項目的招商工作不抓，花了不少人力、財力，結果談了很多客戶，較終還是不如意。由于各地都在興起建造商業物業，越來越多的商業物業使零售商或服務商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。
第四、租金及其年遞增率制定不合理。租金在零售商或其他服務商的經營成本中占有較大的比例，租金的高低直接影響到其營業利潤。因此，租金是其考慮的關鍵因素之一。對開發商來講，計算租金不應以物業投資的方式計算，而應以商圈內租金水平為參考，并考慮主力店的知名度和可能貢獻程度而設定。假設按開發商期望的率來倒算租金，則雙方難以達成一致。開發商應考慮主力店對整體項目生存發展所起的作用，其作用一來可帶來大量的顧客群，增加人氣；二可使中小店的租金水平相應提高，對物業的銷售亦有促銷作用。
第五、有的開發商甚至希望零售商或其他服務商將物業購下來。這是一個誤區。筆者曾分別接觸過二個項目，開發商與零售商接觸后，為使該零售商能將物業購下，準備了大量的投資分析資料，較終亦無功而返。其實，這種現象也是開發商不了解零售商的運作。雖然有銀行按揭貸款，購購物業僅需四成的購房款，但這筆資金足可以使零售商開辦三、四家同樣規模的分店。而且，零售商開新店也有風險，一旦市場發生變化，導致此店無法生存時，零售商多數采取撤走的辦法，以避免更大的損失。若自置物業則要死撐下去，而物業能否升值尚未知。零售商主要目的是經營好商店，獲取商業利潤，并非通過購置物業獲取其在若干年后增值部分的收益。

對主力店的招商步驟和技巧

步：重視主力店市場定位和業態定位等設計前的商業策劃，并將其作為招商工作的指導性文件；掌握正確的招商程序，并在規劃設計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：
商圈分析→市場定位→業態定位→主力店租賃→ 規劃設計→ 建造 …
主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設計。
步：按擬定的市場定位和業態定位確定初步主力店條件。通過相關網站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務商，并掌握其拓新店的計劃，較后再確定主力店目標名單，并將其設立成三層目標群。
層：5X家 ； 層：3X家 ； 第三層：2X家
（X表示擬招主力店的個數，不同業態要分開）
第三步：召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關目標群所有的客戶參加，懇談會的內容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當地政府相關專業或職能局的專業參加，并請他們在會上介紹當地的投資情況和表示支持的態度。當然，較好能邀請當地有影響的媒體派記者參加懇談會。
第四步：視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要對層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。

吳德云

　　一九九○年畢業于廣州華南理工大學，二○○一年入讀廈門大學深圳研究院國民經濟學在職碩士研究生；先后在深國商（深交所000056）、萬業城連鎖百貨任要職，現任深圳美麗新世界商場管理有限公司總經理；曾兼任搜房（蘇州）網、深圳富怡達投資、蘇州蘇景房地產、蘇州富地策劃、深圳潛能策劃等企業的房地產商業策劃與招商顧問。

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